З полиць книгарень у стрічки рекомендацій: як букблогінг просуває і продає 

Скажи, що у твоїх рекомендаціях — і я скажу, хто ти. Від ромкомів до біографій колишніх монархів. Книжки виходять за межі рядів книгарень і входять у стрічки соцмереж. Зі збільшенням репостів та вподобайок зростає і кількість продажів: згідно з дослідженням читання 2024 року, серед факторів впливу на вибір книги 17% становлять відгуки в соцмережах і 14% рекомендації блогерів.

З роками зростає і сама кількість прихильників читання. У висновках до дослідження агенції Info Sapiens на замовлення Українського інституту книги, зазначають, що частка читачів, які купують паперові книги, у 2024 році на 10% більша, ніж у 2023-му. 

Як книжкові блоги впливають на цю статистику? Букблогерки Марі Ініч, Ліза Сусік та Аня Полегенько діляться подробицями книжкового блогінгу, а директорка з комунікацій видавництва Vivat Катерина Ільчук розповідає, як обирають блогерів для співпраць, та як такі колаборації впливають на продажі. 

Соцмережі з префіксом «book»

Додайте до будь-якої назви соціальної платформи слово «book» — і ви вже в просторі книжкової спільноти. Букток, букстаграм, буктюб — все це середовище затятих читунів, авторів та просто любителів паперових світів.

Як пише письменниця та лавреатка нагород за любовні романи Ханна Філдінг, явище букблогінгу за кордоном почалося ще в 1990-ті. Тоді рецензії поширювали через медіа, а авторами відгуків були виключно професійні рецензенти. Пізніше у 2000-2005 роках рецензування було не лише жанром для експертів, а й для простих читачів, ознаменоване появою платформи для ведення блогів, як-от Blogger. А згодом книжкова спільнота вийшла на новий рівень, захопивши й соціальні мережі.

Катерина Ільчук згадує, коли букблоги з’явилися в Україні:

«Я з тих людей, яка про книжкових блогерів знає десь із 2018 року, коли сама створила свій блог в інстаграмі. Але тоді всі книжкові блогери знали один одного — це було досить маленьке ком’юніті».

Букблогери як PR інструмент літератури

Є люди, що пишуть, є люди, що просто читають, а є ті — хто читає та пише про прочитане. Такими блоги були раніше, а зараз це різні формати та безліч варіацій контенту.

Катерина Ільчук розповідає про розвиток букблогінгу:

«Справжній бум прийшов із буктоку, коли окремі книжки ставали популярними буквально за лічені дні. Наприклад, феномен тієї ж Коллін Гувер або Сари Дж. Маас почався саме з тіктоку, а потім перекинувся на інстаграм та інші платформи. З того часу книжкові блоги перестали бути просто “відгуками на книги” — вони перетворилися на цілу екосистему з вірусним контентом, челенджами, добірками й дискусіями».

У глибшому розумінні книжковий блогер має володіти всебічними знаннями з літератури або й навіть мати профільну освіту. Однак на практиці, щоб стати літературним авторитетом, достатньо прочитати книжку, створити акаунт і залити свій перший відгук — і ось ти вже на старті книжкового інфлюенсерства. 

Минулого року фестиваль «Книжкова країна» започаткував «Премію книжкових блогерів». Для медіа Лірум організатори премії поділилися своїм коментарем, щодо залучення книжкових блогерів:

«Конкретно до премії ми запрошуємо саме блогерів, щоб заохотити якомога більше людей до обговорення та, відповідно, читання, а також обрати найбільш обговорювану книгу. Це і є метою конкурсу і саме разом з блогерами ми можемо її досягти».

Промоція через співпрацю

Продумана стратегія чи спонтанний вибір — як блоги співпрацюють з видавництвами та які книжки зазвичай просувають?

Букблогери говорять, що все залежить від кожної окремої співпраці: є видавництва, які надсилають новинки, щойно ті вийшли, а іноді відправляють книжки, що з’явилися на ринку вже кілька місяців тому. 

Ліза Сусік згадує, що часто в такий спосіб рекламують українські твори в книжковій індустрії:

«Буває так, що просувають, вже видані книжки, щоб підсилити їх на ринку, до прикладу, минулого року в Олександра та Павла Михедів вийшла книга “Живі. Зрозуміти українську літературу”. Видавництво Vivat з цього приводу почали просувати й книгу “Транзишн” Олександра Михеда, яка була видана ще у 2017 році».

Марі Ініч взаємодіє з видавництвами у різний спосіб:

«Інколи платять гроші за рекламні огляди, а інколи це відбувається у вигляді бартерної співпраці. Якщо я працюю за бартером, то зазвичай я сама це ініціюю».

А букблогерка Аня Полегенько часто самостійно пропонує співпрацю:

«Найчастіше моя робота з видавництвами відбувається так: у видавництва виходять нові книжки й мені пропонують обрати ті, які мені будуть цікаві та розповісти про них у блозі. Або ж, якщо я вже знаю, на які книги хотіла б зробити огляди — я перша пишу видавництву».

Маркетинг для обраних

Інтуїція чи детальний аналіз: які критерії є найважливішими при виборі блогерів для співпраці? Видавництва звертають увагу на безпосередньо блогера, його контент і взаємодію з авдиторією. 

Більше про це у своєму коментарі ділиться директорка з комунікацій видавництва Vivat Катерина Ільчук:

«Ми звертаємо увагу на те, наскільки блогер залучений у книжкову тематику, як він чи вона подає інформацію, чи це захопливо та природньо — тобто якість саме книжкового контенту. На авдиторію: ми звертаємо увагу не тільки на кількість підписників, а й на їхню активність, інтерес до книг і взаємодію з блогером. Також нам важливо, чи блогер не просуває піратські ресурси, а натомість підтримує легальний книжковий ринок. Ну і звісно, ми звертаємо увагу на те, чи стиль і тематика блогера відповідають нашим книжкам: хтось чудово розповідає про нонфікшн, хтось захоплюється романтичними історіями, а хтось спеціалізується на фентезі».

Класна книжка — найкраща співпраця 

Рецензії, розпаковки, бук-челенджі — перелік форматів взаємодії блогерів із видавництвами різноманітний. А які варіанти співпраці є найбільш ефективними та комфортними для самих блогерів?

Створення контенту пакетом або одиночні відео, Ліза Сусік ділиться власним досвідом:

«Раніше я знімала пакетом 3 відео на місяць одному видавництву. У мене не було ніяких обмежень, я все робила так, як сама бачила. Однак свої мінуси теж були, зараз мені важко робити контент пакетом, я надаю перевагу одиночним відео».

Також Ліза зазначає, що найбільше їй імпонує, коли немає чітких рамок:

«Це класний варіант і для видавництва: якщо я робитиму у своєму стилі — це не буде виглядати, як шаблонна реклама. Я не люблю формати співпраць, де треба просувати якусь акцію, навіть якщо вона прикольна, це просто не моє».  

Марі Ініч говорить, що не надає перевагу чомусь конкретному, а робить за запитом, однак найкращий вид співпраці для неї  — коли книжка класна, якісно написана, але вона маловідома: 

«У мене був такий випадок з трилогією “Розламана земля” Н. К. Джемісін. Коли видавництво надіслало мені цю книжку — вона стала однією з моїх улюблених, це одне з найякіснішого фентезі, яке я читала. Але на момент відправлення, я нічого не чула про цю трилогію, тому і якось скептично була налаштована. Я усвідомлюю, що у людей може бути таке ж враження, а чим більше позитивних відгуків вони бачать — тим більше хочуть прочитати книжку».

Аня Полегенько згадує свій найперший формат співпраці по бартеру, який досі залишається її улюбленим і найбільш комфортним:

«Я можу сама обирати книжки та у своєму темпі читати й розповідати про них. Хоча й можливість монетизації мене теж тішить».

Відгуки і виклики 

Кожна співпраця має певні особливості чи навіть труднощі, про це розповідає Катерина Ільчук:

«Одна з головних складностей — це те, що блогери часто хочуть брати на огляди вже популярні книги, які й без додаткової промоції мають високий попит. Натомість видавництво більше зацікавлене у підтримці новинок, відкритті нових імен, приверненні уваги до недооцінених або складніших текстів, які мають великий потенціал. Тому інколи доводиться шукати компроміси або будувати індивідуальні стратегії для різних блогерів».

Куплені або чесні рецензії

Букблогінг — це про щирі враження від прочитання, але чи можна відгуки підкупити? Блогери розповідають, як монетизують свою діяльність та чи впливає це на об’єктивність.

Букблоги не відрізняються від інших за тематикою блогів у монетизації, адже зазвичай це відбувається за рахунок реклами. Найпопулярніші формати реклами в читацькій індустрії — це рекламні огляди книжок. 

Більше про цей вид монетизації розповідає Марі Ініч у своєму коментарі:

«Я знаю, що Тетяна Гонченко — авторка найбільшого телеграм-канала в читацькій сфері “Непозбувний книгочитун” з принципу не бере книжки на огляд в якості реклами. Я ж інколи це роблю. Однак у випадку рекламних оглядів я ніколи не кажу про книжку того, чого я про неї не думаю. Наскільки я знаю, в цій сфері ніхто так не робить, тобто немає такого, щоб купували позитивні відгуки. Чи впливає це на їхню об’єктивність? Це впливає на вибір книжок, які вони висвітлюють.  Але чи об’єктивно вони про них говорять? Об’єктивно ніколи не говорять. Це суб’єктивні думки, але я не думаю, що хтось приховуватиме свої справжні враження від прочитаного».

Ефективно чи безрезультатно

Маркетинг у книговидавництві вже давно виходить за межі традиційної реклами. Катерина Ільчук впевнена, що книжкові блогери — це один із важливих маркетингових інструментів, але не єдиний і не головний. 

Тож як оцінити, чи співпраця з блогерами приносить реальні результати? На це питання директорка з комунікацій видавництва Vivat відповідає:

«Ми оцінюємо ефективність співпраці комплексно: аналізуємо охоплення, рівень взаємодії (коментарі, збереження, обговорення). Проте варто розуміти, що жоден окремий блогер або навіть кілька оглядів не можуть самі по собі зробити книгу бестселером — це лише одна з точок контакту з авдиторією. Для успішного просування потрібна комплексна стратегія: правильне позиціювання, таргетована реклама, співпраця з книгарнями, видимість у мережах, цікаві інформаційні приводи».

Один відгук — проданий тираж

Відео, що залетіло на мільйони переглядів, або промокод, який використали десятки людей за лічені години — це не окремі, а реальні випадки, про які розповідають блогери. 

Фото: anyta_books/Instagram. Колаж: Яна В’юненко

Аня Полегенько переконана, що блогінг  дійсно може вплинути на продажі:

«Я особисто знаю такий випадок, коли у моєї колеги по справі відгук на книгу залетів на мільйон переглядів і пізніше видавництво розповіло, що для них  —  це був проданий тираж! І класно те, що у читачів є довіра до блогерів, адже фактично це люди, які є місточком між читачами та видавництвами, які вміють знаходити й розповідати про дійсно хороші книжки».

Ще одним прикладом впливу блогерів на книжкову індустрію ділиться і Ліза Сусік:

«Тетяна Гонченко у своєму телеграм-каналі “Непозбувний книгочитун” поділилася враженнями від прочитаної книжки, яка їй дуже сподобалася. Потім їй написало видавництво, що дає промокод 10% для її підписників, який буде діяти 24 години. Так от буквально після одного відгуку цим промокодом відразу скористалося 64 людини».

Однак в цілому блогери впливають не на продаж конкретної книги, а на поширення та збільшення книжкових тенденцій, які вже і так були. Таку думку поділяє Марі Ініч, яка говорить, що часто блогери беруть тренди із закордонного тіктоку й переносять це в українську спільноту. 

Також Марі зазначає:

«Звісно, контент блогерів впливає, але я не думаю, що варто переоцінювати цей вплив. Треба усвідомлювати, що блогери у своїй більшості — це такі самі читачі, як і всі інші. Рекомендації можуть вплинути на вибір книжки, але я думаю, що все одно є якісь природні процеси й люди в першу чергу будуть читати те, що цікаво їм».

Без гарантій успіху

Відео, що залетіло в рекомендаціях — ще не ознака мільйонних продажів. У маркетингу все не вирішується помахом чарівної палички, просто так не можна наворожити розкуплені тиражі. Видавництва мають свою експертну думку, щодо цього питання. 

Комплексний підхід — найефективніше рішення, в цьому запевняє Катерина Ільчук:

«Контент книжкових блогерів впливає на продажі, але не є ключовим фактором. Це важлива точка контакту з потенційними читачами, спосіб привернути увагу, але не гарантія успіху. Ми бачимо, що поєднання органічних рекомендацій блогерів із добре продуманими маркетинговими активностями — таргетованою рекламою, промо у книгарнях, співпрацею з медіа, івент-маркетингом — працює, але це не можна продублювати на кожну книжку. З якоюсь книжкою все перелічене спрацює, а з іншою — ні. Однозначно треба підходити до просування комплексно».

Вибіркові та емоційні

Читацька авдиторія з роками зростає та змінює уподобання. Активно залучені чи пасивно відсторонені, яка наразі характеристика українського читача? 

Власними спостереженнями ділиться  Катерина Ільчук:

«Читачі стали більш вибірковими та емоційно залученими у процес вибору книги. Спостерігаємо зростання інтересу до емоційно насичених історій, психологічних романів, фентезі з яскравими світами та сильними героями. Також набирають популярності книжки про саморозвиток, емоційний інтелект, психічне здоров’я — читачі шукають відповіді на особисті запити. Ми бачимо, що авдиторія стала активнішою, більше обговорює книжки — і це дуже круто!»

Також варто простежити, що сучасні читачі стали більш прихильними до українських письменників і книжок, що мають відношення до нашої історії. Адже у топі продажів за 2024 рік видавництва Vivat опинилися не лише іноземні книжки, такі як: любовний роман Алі Гейзелвуд «Кохання в мозку» і роментезі «Одного разу розбите серце» Стефані Ґарбер, а й українські книги, наприклад: біографія Валерія Залужного «Залізний генерал. Уроки Людяності» Людмили Долгоновської, воєнна проза «Битись не можна відступити» Павла Белянського та збірка різдвяної короткої прози від класичних і сучасних українських письменників «Різдвяна класика».

Майбутнє української книги

Апгрейд класики, українські автори та книжкові клуби зірок. Букблогери мають власні передбачення, щодо розвитку літературної індустрії в Україні. 

На питання «Як розвиватиметься книжковий ринок?» Аня Полегенько чітко відповідає:

«Стрімко!»

Також зазначає, що за останні 5 років можна спостерігати великий зріст попиту на книжки українською та і книжки загалом. Саме про українську літературу Аня ділиться такими думками:

«У мене є передчуття, що в наступні кілька років у нас з’явиться багато нових книжок сучасних українських авторів і так само прогнозую, що нарешті звернуть увагу на нашу маловідому класику. Принаймні дуже на це сподіваюся».

Передбачення більшої кількості українських авторів має і Марі Ініч:  

«Наскільки я чула, в подкасті Андрія Новіка, він ділився, що процес видання книжки був значно важчим років 5-6 тому. Зокрема, одна з тенденцій, яка відбувається, це те — що зараз не така висока планка для видання книжки, тому мені здається, що, можливо, буде більше дещо посередніх книжок. Однак те, що взагалі буде більше українських авторів — це плюс».  

Зростає популярність лайфстайл контенту, в який активно інтегруються і книги. Не затяті читачі діляться в соцмережах книжками, які читають та рекомендують, це підхоплюють і представники селебріті — розповідає Ліза Сусік. Також вона прогнозує більше залучення медійних осіб у книжкову тематику:

«Можливо, скоро будуть статті про те, що читають українські зірки. За кордоном популярний тренд, коли відомі люди створюють книжкові клуби, до прикладу, Дуа Ліпа має свій. Я думаю, що на українському ринку теж таке буде, хтось та й створить свій книжковий клуб. Однак головне, щоб всі ці лайфстайл блоги та книжкові клуби були свідомими, без російської книги». 

Ліза ділиться головним бажанням на майбутнє української книжкової сфери:

«Я дуже хочу, щоб у нашому книжковому просторі було більше українського, щоб на нашому ринку не було місця російським книгам».   

Букпаблік

Книжкові блогери — рецензенти, популяризатори, креатори, літературні фанати й ще багато слів, якими можна їх описати. Однак зараз вони не просто просувають, а й створюють. Формують велику книжкову спільноту, об’єднуючи навколо книг усіх людей, дотичних до літератури. Букблогінг — це не лише про самі книжки, а й про їх читачів. Каста детективів, ватага історичних романів, орден фентезі та ще безліч громад різних жанрів. А ти вже приєднався до якоїсь із них?

Авторка: Яна В’юненко

---

Читайте також: «Нас врятувала ковідна тисяча». Інтерв’ю з директоркою видавництва Vivat Юлією Орловою