Как Фрэнк Оушен пошатнул гегемонию мировых музыкальных лейблов

19 августа американский R&B певец и рэппер Фрэнк Оушен выпустил новый, первый за четыре года альбом Endless. Долгожданный релиз вышел в обескураживающе необычном формате 45-минутного видео, этот вижуал-альбом должен был стать пиковым для карьеры Оушена и, как выяснилось – последним контрактным обязательством певца перед лейблом Def Jam (принадлежит Universal Music Group). Итак, 19 августа альбом вышел в эксклюзивный стрим на Apple Music – без доступа к скачиваю ни полностью, ни по трекам. Но критики были в восторге, это было триумфальное возвращение. Так казалось.

На следующий день, 20 августа, Apple Music выпустили в стрим еще один эксклюзив – второй студийный альбом Френка Оушена Blonde, записанный на собственном лейбле музыканта Boys Don’t Cry. На этот раз без удручающе нудного арт-концепта и бессмысленного видеоряда. Blonde возглавил музыкальные чарты почти мгновенно. Но главный эффект был в другом – он надломил компанию Universal. По сути, Фрэнк дал лейблу на откуп пустышку, и тут же выпустил настоящую жемчужину, которая теперь обогатит его одного.

Очевидно, Фрэнк поступил таким образом из-за сложных отношений с музыкальным лейблом Def Jam. По словам продюсера Трэвиса Стюарта, который привел Оушена на лейбл, счастливыми отношения музыканта и Def Jam нельзя было назвать никогда. В пользу этих слов говорит факт контракта на два альбома.

Как правило, стандартный контракт между лейблом и исполнителем – 5-6 альбомов. Контракт на меньшее количество альбомов с перспективным артистом возможен, если отношения с компанией не заладились почти сразу. Чтобы оградить и себя и артиста от бесконечного мрака напряженностей и притирок, Оушен и Def Jam избрали компромиссный вариант.

Инцидент с Оушеном может оказать огромные последствия на музыкальный рынок. И дело не только в возрастающей роли так называемых эксклюзивных релизов на стриминговых сайтах. Оушен не стал ключевой фигурой тренда (Дрейк, Бейонсе и Канье уже срывали куш подобным образом), но он заставил махину Universal увидеть в этом угрозу для лейблов как таковых. После скандала с альбомом Blonde, CEO Universal Лучиан Грейндж разослал письмо всей компании с запретом (временным ли?) на эксклюзивные стриминговые релизы для артистов лейблов. Только вдумайтесь, эксклюзив Endless – это черная дыра, страшный сон звукозаписывающей компании. Это скучное видео, которое нельзя скачать по трекам и можно посмотреть только на Apple Music.

Эксклюзивы заставляют лейблы переживать и еще по одной причине – привязанность к одной стриминговой платформе, которая отсекает часть аудитории, не подписанной на эту платформу. Ведь для того, чтобы послушать альбом артиста фанатам придется оформлять платную подписку на дополнительный сервис. Эксклюзивы меняют отрасль прямо сейчас и не только в музыке, но и в кино/ТВ – ярким примером служит Netflix с его эксклюзивными премьерами.

Главная же тема, которую поднял «Оушенгейт» – роль лейблов в сегменте цифровой музыкальной индустрии. Рассмотрим текущее положение дел.

Стриминговые сервисы приносят доход всем: лейблам, музыкантам, сонграйтерам, паблишерам. Согласно отчетам IFPI (Международная федерация производителей фонограмм и видеограмм), в 2016 году из всего музыкального диджитал сегмента на долю стриминга приходится 37%. За первые два квартала 2016 года все три мейджор лейбла – Sony Music Entertainment, Warner Music Group и Universal Music Group – в своих квартальных отчетах с нескрываемым оживлением отмечают растущие доходы от стрима. Sony в период с января по март заработали $300 миллионов. По оценкам, в первом квартале этого года стрим принес Warner $182 миллиона. В этот же период Universal, будучи самым крупным игроком рынка, ориентировочно получили €307 миллиона от стриминга своих релизов. Индустрия развивается. Доходы растут. Только вот артисты, авторы и издатели остаются недовольны. И, похоже, у них есть на то весомые причины.

Давайте для начала рассмотрим музыкальный рынок с точки зрения авторских прав. Есть два основных сегмента для лицензирования:

1) музыкальные произведения (бенефициарами от использования музыкальных произведений являются паблишеры и авторы),

2) музыкальные записи (здесь отчисления роялти идут к лейблам и артистам).

Как видно из чарта, к музыкальным произведениям и записям применимы по два вида права: 1) воспроизведение и распространение, 2) исполнение. Симметричность этой схемы может навести на мысли о равномерном распределении доходов между всеми субъектами права: будь то издатель или автор, лейбл или исполнитель. Но это не так.

И в сфере стриминговых сервисов это проявляется в особенной мере. Прежде всего, стоит сразу обозначить, что есть два типа стриминга: неинтерактивный, вебкастовый (в которых пользователь может в определенной мере контролировать музыкальный контент, но не может выбирать отдельные треки) и интерактивный, так называемый on-demand (Spotify, Apple Music, Google Music, Tidal и другие).

Что касается лицензирования неинтерактивных стриминговых сервисов, то в США для них существует обязательная квота лицензирования, установленная государством. Для 2016 года она составляет 22 цента на 100 прослушиваний. Сервис Pandora, например, платит 22 цента со ста прослушиваний на платных подписках и 17 центов на бесплатных (freemium).

Интерактивные же стриминговые сервисы имеют гораздо большую доходность. И ставка роялти для них тоже выше (от 50 до 90 центов за 100 прослушиваний, в зависимости от типа подписки и сервиса как такового). Так, Spotify заявляет, что платит 70% от своих доходов правообладателям, Apple Music – 71,5% от дохода с подписок. Из этих отчислений примерно 10% идут издателям и авторам, остальные – PRO (Performing Rights Organizations собирают роялти с публично исполняемых произведений), лейблам и исполнителям.

Именно здесь кроется камень преткновения между лейблами и исполнителями. Во-первых, доля от роялти, которую получает мейджор – тайна договоренности лейблов и сервиса. Во-вторых, доля, которую получает в итоге исполнитель, напрямую зависит от условий его контракта с лейблом. Для мейджор лейблов она может варьироваться от 10 до 50%, но мы прекрасно понимаем, что для большинства исполнителей и групп эта цифра редко достигает хотя бы середины этого диапазона. Для США и Канады ставка, как правило, 15-20% у крупных лейблов.

В одном из изданных отчетов IFPI по Европейскому рынку было подсчитано, сколько зарабатывают с одной подписки за €9,99 все правовые субъекты. Паблишеры и авторы получают €0,98, исполнители – €1,35, лейблы – €3,14. Оставшиеся €4,52 идут на налоги и самим стриминговым сервисам. Как мы видим – треть доходов оседает в карманах европейских лейблов.

Много? Безусловно. Но прежде чем обвинять лейблы в воровстве (что в целом справедливо), стоит учесть затраты, которые лейбл несет, инвестируя в исполнителей: авансы, продажи, маркетинг… Это огромные статьи расходов. И с этой точки зрения доля лейблов оправдана. Однако, есть ряд нюансов.

Возвращаясь к контрактам между лейблом и артистом, отдельной проблемой служит тот факт, что в этих соглашениях, в подавляющем большинстве случаев, роялти от стриминга не отделяются от цифровых и физических продаж. Хотя, фактически, стриминг – это не продажа. Это важно, поскольку классическая схема в контрактах такая: лицензирование делится между лейблом и исполнителем в соотношении 50/50, а доход с продаж делится по совершенно особым условиям.

Инди лейблы обычно подписывают так называемые Net receipt deals (чистый доход от сделок), что означает распределение 50/50 от прибыли, включая продажи. Мейджор лейблы в основу контрактов со своими музыкантами закладывают «PPD – purchased price to dealer» – общую цену за записанную песню/альбом/крики, которые облагаются роялти, без разделения на лицензирование и продажи. И до того как артист увидит свои 15% роялти, он должен будет возместить определенный процент всех расходов, связанных с его продвижением (видео, туры, реклама, авансы и т.д.) – так называемая «360° deal».

Безусловно, есть еще два основных варианта получения роялти со стриминга для исполнителей, в обход кабалы мейджор лейблов:

1) инди-лейблы могут быть представлены музыкальными дистрибьюторами вроде Orchard, в этом случае лейбл получает порядка 85% от роялти, 15% получает дистрибьютор;

2) исполнители-правообладатели могут без участия лейблов получать от 90% роялти от стриминга с помощью дистрибьюторов типа CD Baby.

Теперь, когда структура от которой сбежал Фрэнк Оушен ясна, альтернативы показаны, остается один главный вопрос: какое место лейблов в будущем музыкальной индустрии?

В конце сентября FT писали о том, что стриминговый музыкальный сервис Spotify ведет переговоры о покупке Soundcloud. Несмотря на то, что последний является самой крупной онлайн-платформой для независимых музыкантов (суммарно на Soundcloud – 135 млн треков), прибыльным проект так и не стал. На фоне слухов о возможной покупке/не покупке компанией Apple стримингового сервиса Tidal (с марта 2015 года принадлежит рэперу Jay Z), действия Spotify выглядят более достойным ответом в конкурентной борьбе – увеличить долю на рынке стриминга среди Google Music, Amazon и Pandora можно только монетизировав самый лакомый кусок музыкальной индустрии – артистов, не подписанных на лейблах.

Музыкальный рынок меняется. Диджитал сфера растет, в то время как крупные лейблы всячески пытаются лукавить и изворачиваться, компенсируя падение продаж уловками с роялти и процентными ставками. Жизненная необходимость этих структур для музыкантов становится все менее весомой.

Это не значит, что завтра мы проснемся в мире, где каждый артист может самостоятельно зарабатывать миллионы. Это значит, что музыкальной индустрии нужно очень серьезно пересмотреть действующие схемы. Если такие музыканты как Оушен уходят в свободное плавание, нанося глубокие ножевые ранения лейблу, это значит, как поет Моби на своем новом альбоме, – These systems are failing.