Всем ZEF. Как Die Antwoord заставили весь мир говорить о Южной Африке

Что вам известно о Южной Африке? До появления в моей жизни Die Antwoord, я знал об этой стране только два факта: там родился Илон Маск, и эта страна входит в G8+5. Южноафриканские криповатые рэперы заявили о себе в 2010 году и заставили весь мир обратить внимание на ЮАР, а именно на культуру Zef.

Уже сегодня группа впервые выступит в Украине, и мы решили разобраться, как этому дуэту удалось добиться глобального успеха и создать бренд своей страны.

Zef

Идеология культуры Zef тянется красной нитью через все творчество Die Antwoord. Zef фигурирует в текстах, одежде, образе жизни, клипах, везде. Одним из двух дебютных видео группы был клип на песню Zef Side. Собственный лейбл группы называется Zef Recordz. В общем, Zef Zef Zef Zef…. Но что это такое?

Если верить исследованиям, зачатки Zef-культуры появились в Южной Африке в 1960-1970-е годы. Само слово Zef – производное от марки автомобиля Ford Zephyr. Он тогда был очень популярен среди южноафриканцев среднего класса. Часто машины причудливо тюнинговали, за счет чего именно эта модель стала культовой. Что-то вроде лоурайдеров, которые крепко ассоциируются с Восточным Побережьем США.

По словам африканских ученых, само слово Zef всегда было в обиходе населения, которое говорило на африкаанс. В разные годы оно имело разные оттенки, от «китчевый», «странный» до «стремный» и «бедный». Похожим аналогом в русском языке можно назвать слово «дичь», которое может характеризовать то или иное явление с противоположных сторон.

Расцвет Zef-культуры начался в конце 1990-х – начале 2000-х. В это время в ЮАР отменили политику апартеида, то есть принудительной сегрегации населения по расовому принципу. Культура, которая начала образовываться в социуме пост-апартеида начала принимать причудливые формы. Если верить Urban Dictionary, одно из определений Zef – это когда ты чувствуешь себя крутым, и тебе плевать, что об этом думаю остальные.

Сама же Йоланди, солистка Die Anwoord, в одном из  интервью охарактеризовала Zef так: «Zef – это когда ты бедный, но модный и секси. У тебя нет денег, но у тебя есть стиль».

Культура Zef присуща белому населению ЮАР с довольно низким уровнем достатка. Именно поэтому в ней так много элементов масс-маркета: от самых дешевых бюстгальтеров из Walmart до золотых коронок, которые раньше были одним из самых дешевых стоматологических решений.

Все эти особенности впитали в себя Die Antwoord и довели до максимума.

Die Antwoord и Zef

По словам Ниндзя, до 2009 года Die Antwoord никто не замечал. Группа тогда опубликовала в интернете 24 песни и начала давать концерты. Все они собирали не больше 300 человек в родной ЮАР. Даже после выхода дебютных клипов Enter The Ninja и Zef Side ничего не изменилось.

«Мы очень старались и очень много работали, но оставались очень мелкой группой, даже в пределах Южной Африки. А потом кто-то заметил наши видео. И все резко завертелось. К нам пришли сразу несколько лейблов, которые хотели нас подписать», – рассказывал Ниндзя в интервью.

Enter The Ninja – как и большинство работ Die Antwoord, довольно карикатурное, ироничное и самокритичное видео. Оно «взлетело» скорее как интернет-мем. Однако в нем мало раскрывается суть Zef. Чего не скажешь о фасадном и заявляющем о себе видео на Zef Side.

Клип делится на две части: Ниндзя, Йоланди и псевдо-диджей Hi-Tek (его роль в разных клипах играют разные люди) дают интервью, в котором рассказывают о себе. Из него мы узнаем, что Ниндзя живет с родителями, а с Йоланди они знакомы давно, потому что они живут на одной улице. Также мы узнаем, что Die Antwoord переводится как «Ответ».

Zef же показан как криповатость в одежде, показушные понты и стремление к богатству и славе на фоне совершенно неподходящих декораций. Пока Ниндзя яростно зачитывает в камеру, его родственник выглядывает из окна и иронично насмехается, потягивая пиво.

Следующим вышло видео, которое закрепило успех группы во всем мире и вновь сыграло на поле интернет- мемов. Если в Enter The Ninja слушатель знакомился с Ниндзей, то в Rich Bitch во всей странноватой красоте предстала Йоланди.

С одной стороны, Rich Bitch – это гиперболизация стремлений к деньгам. Золотой унитаз, золотое всё, и история о бедном детстве. В то же время Rich Bitch – это жесткая критика тех, кто дорвался до денег, но при этом не отличается особенным умом и умением распоряжаться деньгами.

Черные белые

Rich Bitch стал первым клипом, который вышел при поддержке мейджор-лейбла Interscope, который подписал Die Antwoord. На нем вышел первый альбом $O$ и должен был выйти второй, но не сложилось. Die Antwoord громко поругались с лейблом, отказались от его услуг, публично раскритиковали всю индустрию, написали скит, в котором обстебали директора Interscope и основали собственный лейбл.

Все это произошло из-за того, что Interscope хотели чуть более «попсовый» текст в одной из песен группы.

Практически в то же время произошла еще одна ситуация, в которой Die Antwoord показали себя как борцы со всей мировой индустрией – группа громко отказала Lady Gaga, которая предложила южноафриканцам сыграть у нее на разогреве в ходе тура.

Вскоре после этого вышел клип на песню Fatty Boom Boom, который наделал много шуму. В клипе Die Antwoord обыгрывают стереотипы вокруг Южной Африки, демонстрируя свою страну приблизительно как дикие джунгли с намеками на инфраструктуру. Главный герой клипа – «Леди Гага», которая путешествует по ЮАР, попадает к гинекологу, где из нее достают таракана, и в итоге погибает в пасти льва.

Клип на Fatty Boom Boom стал ответом всей индустрии и новым шагом в развитии культуры Zef. Еще одно определение Zef: субкультура белых богатых южноафриканцев, которые хотят показаться бедными.

В клипе на Fatty Boom Boom Йоланди появляется перекрашенной в черный цвет. Это вызвало неоднозначную реакцию в мире. Колумнист The Guardian написал: «Я переживаю о том, как будет воспринята эта изъятая из контекста, искаженная и расистская презентация Южной Африки во всем мире. Улучшит ли она имидж африканцев? Думаю нет».

В то же время, Die Antwoord считают себя частью «черной» культуры. «Бог ошибся, когда я родился. На самом деле я черный, который оказался в ловушке в белом теле», – говорил Ниндзя в интервью.

С позиции противопоставления стоит рассматривать клип и песню Fatty Boom Boom. Если верить анализу Diggit Magazine, этот трек – издевательство над стереотипами. Задача Die Antwoord заявлена в их названии. Они хотят дать «Ответ» всему миру о том, что такое настоящая, крутая поп-музыка. Именно поэтому они противопоставляют себя Леди Гага, Канье Весту и Ники Минаж (все они фигурируют в видео).

«Не наша вина в том, что сегодняшняя поп-музыка – это дерьмо. Мы хотим делать хороший поп. Вроде Bohemian Rhapsody от Queen. Это очень странная песня, просто пиздец какая. Но это мощный, нереально безумный и популярный хит», – объяснял Ниндзя.

Zef как бренд ЮАР

На данный момент у Die Antwoord вышло четыре полноформатных альбома и множество клипов. Группа снялась в качестве камео в голливудской ленте «Робот по имени Чаппи», в которой рассказывается о жизни южноафриканских трущоб.

В большинстве своих песен дуэт миксует английский с африкаанс. Таким образом Die Antwoord не устают напоминать откуда они и чем занимаются. На их примере формируют целые стайлгайды о том, как выглядеть в стиле Zef.

На волне успеха Die Antwoord «взлетел» еще один южноафриканский рэпер, который пропагандирует Zef – Jack Parrow. У них появились последователи в других странах – например, Little Big в России и Томми Кэш в Эстонии.

Die Antwoord прекрасно осознают, что они делают и, похоже, в какой-то момент поняли секрет успеха.

«Есть одна хитрая штука, которую мы обнаружили. На наш стиль повлияло дохрена всего. Йоланди обожает PJ Harvey, Nirvana и Bjork, а еще хип-хоп конца 90-х. Я копаю в хардкор рэп из 80-х и начала 90-х. На нас очень повлияла Америка. [..] И мы подумали «А давай возьмем всю вот эту хрень про Южную Африку, которую никто не знает, и выставим напоказ, вот так жестко и в лицо». Делать что-то подобное – это очень не по-южноафрикански. Но в итоге мы доставляем это вам всё именно в том формате, в котором вы привыкли», – заключал Ниндзя в своем интервью Дейву Наварро.

Безусловно, Die Antwoord осознанно переигрывают и перегибают. Но именно в этом их фишка. По словам самих участников группы, они остаются сравнительно непопулярным в родной стране. То есть Die Antwoord – это продукт на экспорт. Это та самая Южная Африка для туристов, показанная в Fatty Boom Boom. Плохо это или хорошо – стоит спрашивать, пожалуй, у южноафриканцев.

Фото обложки: Rockstar Photographers/Sziget