Альбом мертвий? Українські артисти випускають мало альбомів. Це добре чи погано?

Дискусія про те, чи мертвий формат альбому у світі триває років 20. Уже у 2009 The Guardian виносив питання «Чи мертвий альбом?» у заголовок. Це відбувалося на фоні росту піратства, цифрових майданчиків, а згодом iTunes та стримінгових сервісів.

Водночас так само як серіали не вмерли зі зменшенням популярності телебачення, альбом ніби вмирає кожен рік, та все ніяк не помре. Ба більше, є багато ознак говорити про те, що формат переживає друге життя.

В Україні ж останні три роки виходить близько 300 великих і невеликих альбомів на рік. Це надзвичайно мало на фоні загальної активності індустрії — лише за цей, ще й воєнний, рік українські артисти змогли випустити понад 1000 кліпів, тобто в три рази більше, ніж альбомів.

Якщо ж узяти топових артистів, то виявиться, що там ставлення до альбому загалом індиферентне. Головний редактор Лірум Олексій Бондаренко аналізує, чому так сталося, наскільки це погано для ринку і яким артистами треба альбом, а яким — ні.

Довга передісторія

Формат альбому з’явився радше з економічних причин, а не творчих. Наприкінці 60-х — на початку 70-х артисти й лейбли зрозуміли, що продавати великий вініл із 10+ піснями вигідніше, ніж маленький сингл, навіть якщо платівку купують заради одного хіта. Отже альбом став індустрійним стандартом, а артисти почали вправлятися у відточуванні майстерності великої форми.

Піку фінансової вигоди альбом досяг у золоті 90–00-іі, коли всюди були CD, а Napster (перший великий піратський сайт із музикою) ще не почав свого вбивчого поступу. Артисти, підтримані музичними телеканалами в епоху гламуру й багатства, намагалися генерувати якомога більше контенту для дисків. Це призвело до найкращого року в історії індустрії звукозапису США: в 1999 CD-альбоми заробили 12 млрд доларів (а CD-сингли жалюгідні за мірками індустрії 200 млн), при тому, що вся галузь оцінювалася в 14 млрд. Перевершити цей результат індустрії вдалося тільки у 2021.

Того ж року з’явився Napster. У 2003 у спробах боротьби із цифровим піратством Apple анонсував iTunes, який мав врятувати індустрію, та збудувати ринок цифрового продажу музики. Як виявилося, він став лише перехідним етапом між CD та стримінгами, але кардинально вплинув на творчі процеси.

CD непогано продавалися десь до початку нульових, але даунтренд був очевидний. З 12 млрд прибутку за 10 років до 2–3 млрд. До речі, це одна з причин, чому так багато культових альбомів вийшло в період з 2006 по 2010 включно — музика ще не встигла перемикнутися на нові рейки, а продюсери, лейбли й музиканти мали багато ресурсів, щоб вкладати їх у концептуальні альбоми та підтримувати експертизою більш сміливі рішення.

iTunes пропонував дві моделі купівлі музики: потреково й цілим альбомом. Це вбивало концепцію, закладену альбомом ще в часи вінілу. Тоді одного хіта було достатньо, щоби продати +10 пісень. Тепер ти купував улюблений хіт за $0,99 і не бачив сенсу купувати все інше.

Попри інерцію ринку, гравці почали задумуватися — нащо вкладатися в такий складний формат, який потребує концептуального обрамлення, додаткового промо, участі більшої кількості продюсерів і музикантів і, банально, часу, якщо ти все одно робиш ставку на хіт? Тим паче розправив крила YouTube, де музику збирали по окремих відео. Цифри теж грали проти фанатів довгої форми — цифрові продажі почали падати, а стримінги на кшталт Spotify та Apple Music рости. Відповідно, артисти почали заробляти з відсотків із кожної пісні, і не важливо, це прослуховування в межах альбому, чи окремо. Жодних прагматичних причин триматися за альбом не лишилося.

У 2018 Forbes вчергове проголосив смерть альбому. Це відбувалося ще кілька разів у різних виданнях, зокрема The New York Times у 2021. Але альбом усе одно живий. Ба більше, глобально у світі альбомів виходить більше ніж коли-небудь. А найбільші артисти, які давно забезпечили собі фінансову і фанатську стабільність, продовжують писати концептуальні лонгплеї.

Чого так?

Статистика за останній рік

2022 року музична індустрія США сягнула свого історичного максимуму. Попри те, що продажі CD та цифрових релізів скоротилися до менш ніж 1 млрд, загалом галузь отримала $15,9 млрд прибутку. Понад 13 млрд із них — різні форми заробітку зі стримінгів. Глобальна ж індустрія заробила $26,2 млрд, де 67 % склали стримінги. І це при тому, що кількість підписників щороку росте (з 2021 по 2022 ріст склав 10 %).

Топ-10 артистів 2022 року за кількістю стримів і заробітків:

• Taylor Swift
• BTS
• Drake
• Bad Bunny
• The Weeknd
• Seventeen
• Stray Kids
• Harry Styles
• Jay Chou
• Ed Sheeran

Усі вони випускали повноформатні альбоми у 2022 році (Seventeen випустили два альбоми, а Stray Kids взагалі три).

Якщо дивитися статистику за синглами, то там будуть артисти й без випущених LP.

Це означає, що отримати глобальну популярність ти можеш і без альбому. Але якщо ти хочеш нарощувати популярність стратегічно й по багатьох напрямках — альбом дуже стане в пригоді.

Сьогодні альбом потрібен артисту більше, ніж лейблу

У своєму блозі для сервісу LANDR бренд-маркетолог Рорі Сейдел погоджується з тим, що для індустрії альбом перестав бути цікавим. Але наголошує на іншому:

«Старе визначення альбому дійсно вмерло. Але альбом повернувся, як щось набагато важливіше й потужніше для артиста. А не як щось, що тобі необхідно в індустрії, як продукт», — пише Рорі.

І дійсно, альбом більше НЕ Є НЕОБХІДНИМ для артиста, як це було в доцифрову еру. Ба більше, він не є необхідним для комерційного успіху. Це доводять сотні артистів як за кордоном, так і в Україні. Але альбом є критично важливим для творчості. Це велика форма, у якій артист може спробувати нове, протестувати аудиторію, висловитися і, врешті-решт, самореалізуватися як митець.

Альбом допомагає закріпити свій статус на ринку, розставити кордони. А також дає можливість задати тренд. Яким би потужним не був сингл, лише альбом може стати камертоном для цілого жанру.

Це в останні роки демонстрував Кендрік Ламар, зокрема з альбомом .DAMN. Це регулярно робить Тейлор Свіфт, яка вміє як у похмурий R’n’B (Reputation), так і у вишукане інді (Folklore) і рожеву попсу (Lover). Так зробив The Weeknd, коли зацементував тренд на 80-і з After Hours. Так застрибує в потяг топових артистів світу Гаррі Стайлз, який випустив нехай не найкращий, але дуже стильний Harry’s House. Засилля K-pop тут згадувати не будемо, там взагалі окрема історія, але альбоми вони теж люблять.

Відомий (певне найвідоміший на YouTube) музичний критик Ентоні Фонтано став популярним передусім завдяки своїм відгукам на альбоми. І він, передбачувано, вважає, що цей формат не вмер. Але звертає увагу на ще два важливих фактори:

Перший. Зараз музики виходить більше ніж коли-небудь. Доступ до цифрових майданчиків дуже спрощений, а це означає, що музиканти не проходять додаткових фільтрів індустрії, і тому щопʼятниці там зʼявляються сотні тисяч релізів. 42 % з них наберуть від 0 до 10 прослуховувань.

Загубитися в тоннах музичного матеріалу дуже просто. Ще простіше це зробити, якщо все, що ви маєте — це сингл. Альбом значно підвищує шанси виокремитися серед поодиноких треків.

Другий. Як артисту вам банально треба мати, що грати на концертах. Я особисто бував на лайвах гуртів, у репертуарі яких до 7 пісень. Це дуже коротенькі виступи із повторюваними бісами. Це нормально для дебютних концертів, але точно не вистачить навіть заповнити слот на фестивалі.

Якщо дуже спростити, ось головні аргументи проти альбому у 2023:

• Люди однаково слухають музику плейлистами й додають окремі треки.
• Альбом не обовʼязковий для комерційної вигоди.
• Альбом складно придумати й дорого писати.
• Це один реліз, на який спрямовані промо-зусилля, коли можна зробити кілька синглів і пропушити їх активніше.

Головні аргументи за альбом у 2023:

• Це важливий крок для будь-якого артиста, який розкриває його творчість.
• Це матеріал для концертів і доповнення до основних хітів, що нарощує загальну кількість стримів.
• Це подорож для меломанів і критиків, які досі слухають артистів альбомами.
• Це можливість вплинути на музичний процес і сказати своє слово в жанрі.

Важливий нюанс: вініл

Попри те, що вініл років 40 як не є необхідним носієм для прослуховування музики, а радше приємним бонусом для меломанів та кінестетиків, у грошовому вимірі як іграшку його давно ніхто не сприймає.

У 2022 році продажі альбомів на вінілах принесли $1,2 млрд прибутку в США. В Україні вініли теж поступово набираються популярність і починають приносити гроші артистам разом з іншим мерчем.

Вініл поки важко назвати носієм, який може стати критично важливим джерелом доходів, але ріст на 30 % за рік в останні 6 років натякає, що цей формат із нами надовго й імовірно буде рости.

А що ж з українською музикою?

Якщо головні імена світової музики хоча б раз на кілька років роблять зусилля не просто в альбом, а навіть у концептуальний альбом, то в Україні ситуація зворотна. Українські попзірки часто ставляться до альбому просто як до компіляції синглів, до якої можна додати пару нових пісень. Молоді артисти теж усе більше роблять ставку на сингли, і розглядають альбом як щось віддалене.

Тут треба зробити важливий дисклеймер. Ми говоримо передусім про популярну музику в її широкому розумінні. У жанровій музиці (важка альтернатива, електроніка, джаз) ситуація та конʼюнктура інакші.

Щороку з 2014 ми робимо топ українських альбомів за рік. І в період із 2015 по 2021 ситуація ставала все похмурішою. Формат повноформатного альбому ставав усе менш популярним. Так нам довелося обʼєднати рейтинги й більше не ділити фінальний список на EP і LP. Та й загалом, навіть за наявності багатьох яскравих артистів і пісень, виділяти окремі альбоми ставало все важче.

У 2022 році відбувся бум української музики. Артистів стало дуже багато, естрадні зірки звільнили місце для нових зірочок, лейбли перебудувалися, але помітних альбомів більше не стало. Нам ледь вдалося сформувати шортлист із 40 платівок (і LP, і EP) за цілий рік. Це дуже мало для країни в 40 млн людей.

Читайте також: 22 найкращих українських альбоми 2022 року

Альбоми топ-артистів за 2022–2023

Значна кількість артистів, які завжди вміли в альбоми, і випускали їх принаймні раз на кілька років, пішла в армію або ж активно волонтерить. Океан Ельзи, Антитіла (альбом яких вийшов фактично в пустоту, бо втратив актуальність у березні 2022), ТНМК, Друга Ріка — усі вони зайняті або війною або благодійністю, хоча іноді випускають сингли.

Попзірки ж насправді випускають альбоми, але вони проходять або непоміченими, або відверто не вражають. Тенденція, яка склалася на сьогодні: альбом — це збірка із синглів, які вже виходили, до якої додається в найкращому випадку кілька нових пісень. Також із трендів — перекладені російськомовні хіти з минулих років.

Головна причина такої слабкої активності – гроші. Якщо для інді-виконавця запис і випуск альбому вписується у відносно скромні гроші, то для попартиста це можуть бути десятки тисяч доларів, плюс ще стільки ж на промо. Відбити такі гроші в умовах обмеженої географії виступів, відсутності російського ринку (для тих, у кого він був), та порівняно невеликих доходів зі стримінгів і роялті – дуже непроста задача. Тож легше підтримувати свою діяльність окремими синглами та переспівами російськомовних хітів (якщо вони були), ніж вкладатися у вартісну роботу.

Утім, деякі топ-артисти таки вклалися в альбоми за минулі два роки.

Dorofeeva у 2022 перезапустила карʼєру альбомом Сенси. На ньому чотири нових пісні, фіт Думи із Пивоваровим, а також кавер на Скрябіна. І це один із найконцептуальніших альбомів української попсцени.

Monatik у 2022 (який дійсно вміє в альбоми) випустив ART Оборона, на якому чотири пісні, й інтерлюдії між ними.

Тіна Кароль, яка претендує на статус головної співачки країни, у 2022 випустила два альбоми. Перший називається Українські пісні — це компіляція її пісень українською. Другий — Scandal. І це переклади її пісень англійською.

Макс Барських два роки писав альбом Зорепад. На ньому шість нових українськомовних пісень і чотири переспіви своїх російськомовних творів. Тобто щось середнє між EP та компіляцією.

Dantes випустив альбом Кити, у якому з 9 пісень дві — це переспіви російськомовних хітів. І навіть із цим виглядає, як один із найбільш пропрацьованих попальбомів.

The Hardkiss, які себе позиціюють радше як рок-гурт, останній альбом випускав у 2021, і це була 50/50 компіляція синглів і нових треків. Гурт Go_A після феєричного виступу на Євробаченні за два роки випустив дві пісні. Kalush Orchestra спамить релізами ледь не щотижня, але не має в дискографії навіть EP. alyona alyona, певне після того, як її по-справжньому концептуальна робота GALAS, не залетіла, теж із 2021 відбивається синглами. Гурт Kazka зміг видати лише два сингли за два роки.

На цьому фоні альбом Пивоварова Твої вірші, мої ноти. Pt.1 на 17 треків виглядає абсолютно титанічною роботою, якою по факту і є для України на сьогодні. Можна ставитися до творчості Артема по-різному, але факт — він вибиває собі місце в топі великою працею.

Обабіч цієї тусовки стоїть альбом Room від Onuka — прекрасна, концептуальна, глибока робота, у якій з 10 треків синглом виходив лише один. А також творчий акт Джамали Qirim, який не можна міряти мірками попмузики, але який є своєрідним творчим подвигом.

Молоді й перспективні у 2022–2023

Серед артистів, яких ще не можна прирахувати до супертопів, але які вже стали помітними на попсцені ситуація не сильно відрізняється. Можна визначити кілька гуртів, які вклалися в повноформатні й, свого роду, концептуальні альбоми.

Окрема крайність — співачка Lely45, яка з моменту переходу на українську мову випустила чотири (!) альбоми. Це, якщо чесно, важко сприймати, бо непросто споживати настільки багато контенту від одного виконавця, якщо ти не є його фанатом, а просто слухаєш так, як і всіх інших.

Репер Otoy, який співпрацює із Pomitni, минулого року випустив агресивний альбом про війну Околофронт, а цього року — його повну протилежність, фанковий Недовготривалі відносини про, власне, відносини. І другий альбом із першого прослуховування претендує на топ-3 року.

Співачка Kola працює по всіх канонах і підтримує найбільші хіти альбомами. У 2022 це був серйозний 12-трековий Навколо, а у 2023 — Музичний щоденник. Частина 1 на 5 треків, що натякає на те, що має бути і друга частина.

Tvorchi теж працюють по канонах, і підтримали Heart of Steel хоча б мініальбомом.

Latexfauna в парадигмі справжніх рокгуртів 2022 року презентувала Senbernar, який дійсно може похвалитися серйозним сторітелінгом в обгортці інді-поп-фанку.

Інді-поп гурт Tember Blanche підтримав успіх першого альбому і виступ на Нацвідборі другою платівкою Ти лиш людина, яка містить концептуальну єдність, з інтро та інтерлюдією.

Гурт Nazva доволі чітко демонструє, що він більше за хіт Сіґеле-Міґеле альбомом Nazva. У Марини Круть вийшов розкішний атмосферний лонгплей Літепло у 2022. SadSvit, Структура Щастя, Циферблат, Blooms Corda — усі вони випускали альбоми.

Юля Юріна за рік примудрилася видати одразу дві платівки — лайв-концерт Ґвара та великий, серйозний альбом Рефлексія, у якому вона демонструє абсолютно новий звук.

Цей список можна продовжувати, але не дуже довго.

З іншого боку, значна кількість музикантів примудрилися вистрілити без жодного натяку на альбом. Хейтспіч зміг дорости до залів-тисячників і мільйонів прослуховувань, і тільки минулого місяця випустив першу EP, яка є альбомом радше в метамодерністському значенні.

Yaktak випустив понад 20 пісень, їздить у тури по Україні, але не зібрав їх навіть у компіляцію. Схоже ситуація у Shumei. Туди ж цілиться співак Parfeniuk. Усі вони мають треки з мільйонними прослуховуваннями на Spotify.

Enleo, Golubenko, Molodi, Ostrovskiy, Kozak Siromaha (і ще половина лейблу Enko) — усі вони регулярно стріляють синглами. І при цьому вже ведуть активне музичне життя з концертами й фестивалями.

Навіть у наближеній до інді тусовці, яка традиційно ближча до канонічного підходу до музики, робити альбоми не спішать. Renie Cares поки видають тільки сингли, The Unsleeping уже хедлайнять фести, але останній альбом був у 2018, Діти Інженерів зараз у турі по Україні, і теж не мають навіть EP.

І до чого це все?

Українські кейси доводять загальносвітову тенденцію. Альбом на сьогодні не обов’язковий для комерційного успіху.

Але я не думаю, що українські артисти керуються виключно економічною доцільністю. І це підтверджують дискусії, які мені пощастило мати з представниками ринку.

Головна проблема, яку вбачаю особисто я: великі попартисти не мислять категорією музики. А якщо й мислять, то в другу чергу після цифр, маркетингового й комерційного успіху. У цьому немає нічого поганого, це шоубізнес, але відкидаючи творчу складову, ти перестаєш бути частиною культурного процесу.

Водночас саме великі артисти мають достатньо ресурсів, щоб збирати навколо себе найкращих музикантів, наймати найкращих саундпродюсерів і рухати музичний процес. Тейлор Свіфт, The Weeknd, Гаррі Стайлз, Beyonce, Ед Ширан, Біллі Айліш, Кендрік Ламар — це ті артисти, які безпосередньо впливають на звучання популярної музики сьогодні. Передусім своїми альбомами.

Більшість альбомів українських топартистів виглядають радше вимушеними. Так, багато з них стали відповіддю на повномасштабну війну й персональним перезапуском. Але тенденція збирати альбоми з перекладених із російської пісень — ще більше говорить про відсутність творчої ідеї (або навіть банально притомної кількості придбаних непоганих пісень).

Тож не дивним є те, що в такій ситуації справжніми рушіями прогресу в попмузиці відчуваються «середнячки» — артисти, які не можуть похвалитися гігантськими бюджетами й серйозними прайсами за корпоративи. Але в них достатньо творчого запалу, сміливості й сил, щоб іти у велику форму. Про Структуру Щастя і SadSvit за минулі два роки не говорили хіба що в дальніх печерах, а вони з’явилися на сцені далебі 3 роки тому.

Гурт Tember Blacnhe вистрілив піснями Вечорниці і Про Київ і цілком міг би почати губити аудиторію із часом, але шляхом постійної праці й альбому (в якому нема хіта за прослуховуванням рівного Вечорницям), перетворює випадкових слухачів на вірних фанатів.

SadSvit, який має цілком пристойно заробляти виключно зі стримів, розуміє, що альбом на додачу до хорошого хіта — це можливість не тільки порадувати аудиторію, а й заробити ще більше. На хвості до Силуетів (14 млн на Spotify), ще 6 пісень (кожна з яких не стала хітом), принесли ще 2 млн прослуховувань.

Усі артисти, які протягом двох років виїжджають виключно на синглах, мають серйозний шанс загубитися, якщо раптом не вдаватиметься систематично випускати хіти. А видати хіт насправді важче ніж зробити класний альбом. Бо хіт — це лотерея, а альбом — результат творчої праці. З іншого ж боку, один вдалий трек Dorofeeva, може принести їй 3–5 млн прослуховувань, і це перекриває творчі зусилля на п’ять нових пісень.

Мало альбомів — це погано для меломанів

Питання «чи треба сьогодні записувати альбом» — десь таке ж по рівню холіварності як МакДональдз чи KFC, чи Fender або Gibson. На цю тему кожен менеджер, музикант і слухач має свою позицію. Будь-яка позиція буде радше питанням віри, що не виключає аргументацію сторони другої.

Особисто я вважаю, що чим менше альбомів — тим гірше. Музичний процес усе одно оцінюється альбомами — це не змінила ані смерть CD, ані прихід стримінгів. Так, зараз не можна порахувати скільки пісень було прослухано окремо, а скільки в альбомах, але, як і раніше, хіт стає вхідними дверима до повного альбому. Альбом є можливістю для артиста розказати хто він, розповісти набагато більше, ніж в одній пісні. Показати, врешті-решт, чим він відрізняється від усіх інших.

Для української музики сьогодні альбом є особливо критичним, бо саме альбом слугує точкою, через яку в артиста збирається база слухачів і постійних відвідувачів концертів. А українська аудиторія надзвичайно голодна до нових українськомовних артистів і готова ставати фанатами й ходити на концерти.

Якщо в артиста є можливість регулярно генерувати хіти — це може спрацювати й без альбому, але це велика рідкість і навіть великі потужності можуть не спрацювати на стратегічній дистанції.

Суб’єктивно для мене, як музичного оглядача, артист з’являється на музичній мапі тільки тоді, коли має альбом. Бо це те, що дійсно можна оглядати й описувати як творче висловлювання. А також продавати вініли.

Висновок: писати чи не писати альбом залежить від:

• стратегії артиста зі збирання живої аудиторії (вік аудиторії, характер того як вона слухає музику й де, стратегія на роки вперед);
• джерел заробітку (стримінг, реклама, корпоративи, мерч);
• бажання зробити внесок у музику;
• спроможностей регулярно генерувати хіти-сингли.

Якщо чесно оцінити для себе ці чотири категорії, відповідь буде зрозуміла, певне, кожному виконавцю.

---