TikTok як нова сцена: де сьогодні народжується масова культура?

Онлайн-відеоплатформа TikTok була запущена у вересні 2016 року, однак глобальне зростання її популярності розпочалося пізніше. У 2018 році після об’єднання з платформою Musical.ly TikTok вийшов на західні ринки. Ширше розповсюдження платформи спостерігалося з 2020 року, зокрема в період пандемії COVID-19. У подальші роки, включно з періодом після 2022 року, TikTok став активно використовуватися для поширення інформації, створення культурного контенту та комунікації в соціальних мережах, зокрема в контексті суспільно-політичних подій в Україні та інших країнах. Згідно з даними, опублікованими в рекламних ресурсах TikTok, на початку 2025 року TikTok в Україні мав 17,0 мільйонів користувачів віком від 18 років. Тоді як Instagram — 12,0 мільйонів, Facebook — 13,9 мільйона,  X (Twitter)  — 1,61 мільйона користувачів в Україні.

Засновниця комунікаційного агентства Chutno Agency Інна Дашивець пояснює, чому саме TikTok став новою культурною сценою: 

«Він поєднав кілька важливих факторів: простоту у створенні контенту, миттєве охоплення аудиторії, інтуїтивну алгоритмічну подачу і відсутність цензури у класичному розумінні. Театр, телебачення і навіть YouTube — це більш інертні платформи, які потребують складнішого виробничого процесу, значно більшого бюджету або вже наявної аудиторії. TikTok радикально спростив шлях від ідеї до глядача — у цьому його сила. В Україні TikTok фактично став місцем народження нових голосів: музикантів, коментаторів, гумористів, акторів і навіть активістів, які у традиційних медіа не мали б шансів проявитися. Він створює не просто окремі зірки — він формує покоління».

Але що це означає для глибини й різноманіття культурного продукту?

Масова культура завжди була тісно пов’язана з медіа. У ХХ столітті цю роль відігравали театр, кіно, телебачення. З початком цифрової епохи — YouTube і стримінгові сервіси. Та сьогодні ми спостерігаємо якісно нове явище: TikTok — додаток, який створювався для коротких відео з танцями, — став ареною, де формується сучасна масова культура. Одним із прикладів цього є Brykulets та його нещодавний хіт Посилать, який має понад 1 мільйон переглядів у TikTok. Трек швидко набрав популярності: користувачі зняли понад 8 тисяч відео під цей звук за останній місяць.

Окрім цього TikTok також сприяв відродженню інтересу до класичних українських пісень. Наприклад, пісня Степана Гіги Смереки осені не знають випущена 1991 року отримала нове життя, ставши вірусною у TikTok та зібравши понад 15 тисяч відео під звук. Ще одним прикладом буде композиція Пісня буде поміж нас, яку Володимир Івасюк створив у далекому 1971 році. Окрім нього, пісню виконувало багато інших співаків. Однак саме оригінал став популярним у TikTok та зібрав мільйони переглядів на різних відео. Композиція знову й знову набирає популярності влітку, коли хочеться оспівувати Карпати та рідні місця.

Український TikTok вибухнув після 2022 року, про це свідчить збільшення кількості користувачів платформи. Ще на початку 2022 року TikTok в Україні мав 10,55 мільйона користувачів, у 2023 році — 13,01 мільйона, у 2024 році — 16,47 мільйона, зараз, як уже зазначалося вище — 17 мільйонів. У TikTok почали з’являтися нові герої та можливості для самоідентифікації. Люди з різних регіонів почали розповідати свої історії. Прості користувачі стали авторами мініфільмів, хронік війни, гумористичних роликів чи культурних нарисів. 

Але які наслідки матиме така трансформація для культури загалом? З одного боку, TikTok відкрив нові можливості: культура стала доступнішою, а самовираження — простішим. Проте з іншого — платформа формує новий ритм споживання контенту, де все відбувається миттєво. Відео, що викликає захоплення сьогодні, вже завтра забувається. Така швидкість знецінює зміст: важливі теми губляться у потоці трендів, а глибокі ідеї — поступаються простим емоційним тригерам. Люди звикають до коротких форм, що знижує здатність довго концентрувати увагу. У результаті культура стає фрагментарною. Це виклик, який варто усвідомлювати — як авторам, так і глядачам.

Як змінюється процес формування культурних трендів

Культурні тренди у TikTok формуються наступним чином: користувачі створюють контент, він швидко набирає популярність, завдяки механізму «вірусності». Ідея вірусного контенту відрізняється від традиційного підходу тим, що не потрібна величезна команда продюсерів або великий бюджет. Навпаки, TikTok дає можливість навіть новачкам створювати популярний контент, який через алгоритми миттєво стає доступним широкій аудиторії.

За словами Інни Дашивець, процес формування культурних трендів змінився принципово. Якщо раніше ми мали справу з вертикальними лініями комунікації, де ключову роль грали редактори, телевізійні продюсери чи галеристи, то зараз тренди виникають горизонтально, майже стихійно. Це цифрова самоорганізація — мікроісторії, меми, звуки, ритуали, які підхоплюються масово не тому, що «хтось вирішив», а тому, що «так зрезонувало». У TikTok кожен користувач — потенційний транслятор культурного сигналу, і ніхто не знає, який саме контент «вистрілить». Така демократизація робить культурний простір одночасно більш різноманітним і більш хаотичним.

Ба більше, TikTok, як і інші форми медіа, дозволяє трендам розвиватися в мікроспільнотах. Вони можуть бути регіональними або нішевими, відображаючи дуже специфічні культурні інтереси. Наприклад, українські користувачі створюють контент на теми національної ідентичності та війни, що отримує підтримку та розповсюдження в межах країни, а іноді й за кордоном. TikTok також допомагає популяризувати традиційні форми культури.

Це показує, що TikTok може бути не лише платформою для нових відео чи мемів, а й потужним каналом для підтримки та просування вже наявних культурних проєктів. Таким чином, нові й традиційні медіа починають працювати разом — і це відкриває нові можливості для культури загалом. 

Алгоритми як невидимий режисер

Поговоримо про алгоритми TikTok — вони працюють на основі аналізу поведінки користувачів: яку частину контенту люди переглядають, лайкають, коментують і поширюють. Кожне відео, яке здобуває популярність, підкріплюється додатковими підказками алгоритмів: чим більше взаємодій з відео, тим більше шансів, що воно потрапить до більшої аудиторії.

З одного боку, це дає можливість відео швидко стати популярним. Але з іншого боку, саме алгоритми часто визначають, який контент стає «видимим», а який — залишається непоміченим. Варто розуміти, що алгоритми TikTok не диктують нам, що дивитися — вони лише підлаштовуються під наші вподобання. Це означає, що саме користувачі формують попит: якщо люди частіше переглядають, лайкають і коментують короткі жарти чи челенджі, то саме такий контент і буде найвидимішим. Наприклад, відео з традиційними піснями або класичними танцями мають менше шансів потрапити у стрічку, якщо користувачі масово їх ігнорують або швидко гортатимуть. Виходить, що швидкі формати не витісняються примусово — вони просто краще відповідають перевагам аудиторії, яка звикла до легкого й динамічного контенту.

«Алгоритм підбирає не просто те, що тобі “подобається”, а те, що змусить тебе залишитися. І це формує нову логіку культурної участі: емоційність, швидкість, візуальна провокація – головні валюти впливу», — зазначила Інна Дашивець.

Іноді це створює дисбаланс у культурній представленості. Алгоритми віддають перевагу тому контенту, який є емоційним, динамічним і коротким, що часто призводить до переважання поверхневого контенту на шкоду глибшим культурним наративам. У той самий час, алгоритми стимулюють створення контенту, який є актуальним і популярним в конкретний момент часу, але не завжди забезпечують контекстуальну глибину або довготривале збереження культурної спадщини.

Наприклад, український реп-виконавець Юрій Лісовський, автор пісні  Ухилянточка, яка у 2024 році завірусилася у TikTok,  зараз поширює контент зі свого 15-го TikTok-акаунта. Попри розважальний формат його пісень, деякі користувачі критикують виконавця за іронічне висвітлення теми мобілізації під час повномасштабної війни. В окремих випадках контент з таким меседжем був використаний ворожою пропагандою.

Уніфікація чи культурна мозаїка?

TikTok справді дає можливість показати культурне розмаїття — там можна побачити відео з гуцульськими піснями, лемківськими говірками, реконструкціями традиційного вбрання. Але проблема в тому, що платформа любить повторення. Успішними стають ті відео, які легко повторити: танці, челенджі, жарти за шаблоном. Це призводить до уніфікації: всі повторюють одне й те саме, щоб «бути в тренді». Водночас є приклади, коли українські тіктокери зберігають автентичність і творчо адаптують традиційний матеріал до нових форматів. Наприклад, Fiїnka поєднує гуцульську культуру з сучасною музикою. У своїх піснях, таких як Довбуш та Гуцулянка, вона використовує гуцульський діалект, традиційні мотиви та інструменти, адаптуючи їх до сучасного звучання. Її творчість популярна у TikTok, адже під її пісні знімають тисячі користувачів. 

Гурт Kalush Orchestra, який поєднує український фольклор з хіп-хопом. Їхня пісня Стефанія стала переможцем Євробачення 2022 та вірусним хітом у TikTok — понад 230 тисяч публікацій. Kalush Orchestra використовує народні інструменти, традиційні костюми та сучасний реп, створюючи унікальний стиль, що популяризує українську культуру серед молоді. 

Які тенденції та наслідки для майбутнього?

TikTok допомагає  поширенню культурного контенту. Завдяки простому формату, широкому охопленню аудиторії та алгоритмам просування, платформа надає простір для різних форм культурного вираження. 

«TikTok дав українській культурі інструмент, за допомогою якого вона може бути не лише представлена, а й популяризована. У нього є потенціал стати не просто інструментом популярності, а середовищем культурного зростання України», — зазначає Інна Дашивець.

TikTok важливий для розвитку української культури, відкриваючи нові можливості для митців та залучаючи молодь до творчості. Проте важливо зберігати баланс між вірусністю та глибиною, щоб культура не зводилася до коротких трендів.

TikTok не зникне і не втратить впливу найближчим часом. Але саме ми вирішуємо, яким буде цей вплив — руйнівним чи конструктивним. Якщо ми навчимося працювати з TikTok свідомо, це стане не загрозою, а можливістю для нової хвилі української культури.

---

Читайте також: Чому російські пісні залишаються у плейлистах українців