Культурний конспект: бренд артиста з підходом маркетолога

27 листопада у Домі Культури Masterskaya креативна директорка ONCE Agency, Уляна Швед, розповіла про «Бренд артиста: Підхід маркетолога».

У межах лекції ми обговорили роль прокрастинації в побудові бренду, та способи зробити бренд унікальним та яскравим. Найцікавіше зібрали у культурний конспект:

Лекція пройшла в межах освітньої програми від Masterskaya. Masterskaya – Будинок Культури для музикантів, який створив Іван Дорн. Їхня місія – підтримувати самобутніх артистів. Будинок Культури має музичне видавництво, три студії звукозапису та колекцію аналогових синтезаторів, яку музиканти можуть орендувати для роботи.

11 грудня в Будинку Культури Masterskaya пройде вже третя освітня лекція. Стратегічний директор агенції Once Антон Яценко розповість про те, як проаналізувати аудиторію музичного гурту та знайти свого слухача. Деталі за посиланням.

Все може стати брендом. 

Незалежно від того, говоримо ми про питну воду, музиканта чи будь-яку особистість. 

Бренд допомагає відповісти на питання: 

• що/хто ви є? 
• для чого ви існуєте? 
• про що ви можете говорити? 
• як (в якому тоні) про себе говорити? 
• де про себе говорити? 

Бренд — це gut feeling. Те, що ви відчуваєте всередині. На нього впливає безліч різних факторів. Навіть ті, які від вас не залежать: погода, коли ви вперше бачите бренд; закоханість; будь-які відчуття. 

Брендинг — це не складно. Якщо у вас невеличка компанія, не обов’язково наймати дорогі агенції. Можна зібратися командою і побрейнштормити, придумати все самим чи з допомогою консультанта. 

Брендинг можна порівняти з психотерапією. Якщо ви скористаєтесь послугами агенції та замовите стратегічну сесію, то зрозумієте, що вам там нічого супернового не скажуть. Вам допоможуть витягти зсередини інформацію та направлять її у правильне русло, структурують ваше бачення та просто допоможуть подати це у креативній формі. 

Людина, яка хоче робити бренд, а не пробувати самовиражатися, має поставити собі чіткі цілі та до них йти.

Ставтесь до свого бренду як до комерційно успішного проєкту вже зараз, а далі придумайте як його таким зробити. 

Обирайте: нішевий продукт чи зрозумілий та доступний всім. 

Для чого потрібен бренд? 

Для того щоб розвиватися усвідомлено. Він допоможе вам виділятися та фокусуватися на важливому. Завдяки цьому ви будете менше прокрастинувати. 

Розписавши бренд ви з легкістю пройдете текст на x-фактор. Зможете усвідомлено відповідати на питання:

• Хто ви?
• Чому ви тут? 

Мозок лінивий та не хоче нічого структурувати. Тому дехто мріє виграти в лотерею: зустріти продюсера, випустити несподівано популярний трек. Однак, цей шлях ви не можете контролювати. 

Не варто орієнтуватися на “кращі практики на ринку”. Коли ми намагаємось повторити чужий успіх,  ми не знаємо, який шлях ця людина пройшла, щоб як його досягти. 

«Це працює» — не працює» — слоган агенції ONCE. Тому що в сліпому копіюванні можна допустити безліч помилок, а на виході ваш продукт лишиться без унікальної цінності. 

Одне з головних правил брендингу — «правильного не існує». 

Як вигадувати бренд? 

Існує безліч методик брейнштормів. Можете спробувати деякі з них:

1. Silent штормінг –  зберіться невеликою групою людей, поставте таймер на 15 хвилин та протягом цього часу посилено думайте та записуйте на листочках всі ідеї. Коли час закінчиться, по черзі зачитуйте ідеї вголос, обмінюютесь листочками, покращуєте ідеї кожного. Записувати треба всі, навіть найдурніші ідеї. 
2. Можете спробувати звичайний груповий штормінг: ви зберіться командою задля вирішення якоїсь задачі, поставте 30-хвилинний таймер та використайте цей час, щоб придумати якомога більше ідей. Ви можете озвучувати їх вголос, доповнювати ідеї одне одного, навіть перекрикуватися. Це нормально. Чим більше ви кричите та сперечаєтеся — тим краще.Так ви придумаєте більше нового. 

Ніколи не придумуйте самі. Коли ви самі — це породжує прокрастинацію. 

Класно, коли є хоча б 3-4 людини та 1 людина, яка модерує процес та приймає рішення. 

Не потрібно бути скромними. Ваш бренд — це не ви. Відокремтесь від нього. Якщо ви будете скромні — ви не досягнете поставлених цілей. Скромність вбиває ідеї. 

Бренд — не обмеження. Не треба боятися, що ви не зможете жартувати та бути несерйозними. Бренд — це лише напрям руху. 

Завжди робіть фінальний варіант, інакше ви застрягнете в чорнових копіях і ні до чого не дійдете. Формуєте місію — не вставайте з місця, поки не затвердите фінальний варіант. 

Не зловживайте. Якщо ви — кафе «Лондон», не треба називати страви іменами королев. Супербрендинг виглядає тупо та втомлює аудиторію 

Забудьте про красиві блокноти, ідеальні бігові кросівки та всяке таке. Придумуйте на найбільш стрьомному та негарному. Бажання комфорту та ідеальності форми вганятиме вас в те, що ваше наповнення буде гіршим та менш якісним. Краще записати ідею в під’їзді на стіні, ніж чекати три дні поки приїде ваш супер-блокнот. 

Любіть ваші помилки. 

З чого починати брендинг? 

Крок перший: 

Зрозумійте, хто ваш клієнт.

Кого ви бачите своїми слухачами?

Накидайте декілька профілів клієнтів та виберіть основний, на який хочете орієнтуватися. На ньому перевіряйте все, що придумуєте.

Хто ця людина, де вона працює, чим займається щодня, де і як відпочиває на вихідних, які бренди купує, що вона обожнює/ненавидить, за що любить і не любить себе, про що вона мріє і що хоче забути? Що їй болить? Через що вона страждає?

Які емоційні/соціальні/функціональні задачі вона має перед собою? Хто рольова модель цієї людини? Як, коли і де вона слухає музику, хто їй подобається, чому?

Послухайте, що про вас кажуть фани. Це ваші фішки! 

Подумайте, в кому з ваших клієнтів найбільший зиск та чим ви можете бути ним корисні.

Крок другий: 

Подивіться на конкурентів. 

Чим вони відрізняються? Які ніші точно зайняті?

Випишіть слабкі та сильні сторони кожного, поряд — можливості для себе.

Це вам дасть розуміння, куда вам точно йти не треба. 

Крок третій: 

Придумайте візію вашого бренду — це і буде вашою чіткою позицією. 

Дайте собі відповідь на питання:

• Заради чого я існую?
• Чого я хочу досягти?
• Як я хочу покращити світ навколо?

Сформулюйте відповідь як абсолютний результат! Він має бути недоступним та існувати в ідеальному світі. 

Наприклад: 

• «Я хочу, щоб всі люди починали день з веселих танців»;
• «Я хочу, щоб український реп звучав з усіх вікон в Л.А.»;
• «Я хочу, щоб жінки більше ніколи не почувалися самотньо». 

Крок четвертий:

Зрозумійте у чому полягає ваша місія. 

Вона у тому, що ви робите для досягнення візії. 

1. Яку проблему ми вирішуємо? 

Більшість молодих людей не вважають романтичну українську музику сексі. Для

них вона звучить занадто традиційно і претензійно. Під неї важко розслабитися.

2. Хто ми? 

Дрім-поп група з молодими сексі-хлопцями філософами.

3. Що ми робимо?

Робимо розслаблену незвичну українську музику, що зніме зажим навіть з гопніка на Трої.

4. Чому це важливо? 

Бо всім давно пора розслабитися і кайфувати від української музики.

5. Підсумок:

Ми допомагаємо українцям розслабитися і зацінити романтік українську музику. 

Крок п’ятий:

Придумайте ворога бренду. 

Для того, щоб з ним боротися. 

Шукайте ворога всередині людей, це те, як ви можете допомогти.

Наприклад, ваш ворог — «зажими». Значить ви будете писати розслабляючі тексти, робити спокійні відео, будете поводити себе помірно та розкуту. Зажата людина шукатиме в вас те, чого їй не вистачає. 

Коли ви вигадуєте ворога бренду, перегляньте Wheel of emotions, так ви знайдете потрібний вам відтінок емоції, з яким ви будете боротись, а не просто «сум», «радість» чи «страх».

Визначте архетип бренду.

Це допоможе вам глибше зрозуміти ким є ваш бренд. 

Наприклад: 

Я творець;

Я герой;

Я людина проста. 

Позбудьтесь бажання бути ідеальними. Знайдіть внутрішній стержень. 

Крок шостий: 

В чому полягає brand essence?

Це метафора, якою ви хотіли бути. 

Наприклад: «ми будемо п’ятизірковим гуртом для корпоративів». 

Крок сьомий:

Придумайте власний tone of voice та айдентику. 

Голос бренду виходить з вашого архетипу та brand essence. Після того, як ви зрозуміли «хто ви?» переходьте до того «як ви спілкуєтесь зі своєю аудиторією».

Базові налаштування tone of voice:

Щоб придумати свій Tone of Voice, уявіть себе якимось персонажем з фільму чи реального життя. Як би він звучав? 

Замовте чи самі свторіть свою візуальну айдентику бренду. Зараз айдентики перестали бути статичними, кожен з елементів може бути динамічним, змінюватися відповідно до форматів чи ситуацій.

Візуальна айдентика:

– лого;

– ключові кольори;

– шрифт;

– графічні елементи;

– фотостиль;

– мова. 

Крок восьмий: 

Придумайте собі звукове лого. 

Характерний звук, що асоціюватиметься з вами. Використовуйте його у всіх відео, виступах та при будь-якій можливості. 

Це зараз модно та популярно. 

Крок дев’ятий:

Знайдіть у себе хвіст. 

Так, ніби хвіст у собаки. Він завжди буде за вами ходити і вас за ним запам’ятають. 

Ваш хвіст може бути у вашому зовнішньому вигляді (костюми, зачіска), у вимові, у стилі. Будь-що, що робить вас — вами. 

Крок десятий: 

Оберіть всередині команди корпоративну культуру.

Є багато підходів до класифікації культури в компанії, ось один з простих:

• ієрархічна (чітка структура, рішення спускаються згори);
• кланова (цінності сім’ї, дружба);
• ринкова (боремося за долю на ринку);
• продуктова (робимо ідеальний продукт).

Ви маєте обрати одну структуру в фокусі та тримати другу в голові. Це формує ваші очікування в команді та поведінку на ринку.

Для повної магії продумайте ролі та історії для кожного героя команди. Вони доповнять історію вашого бренду.

Ми існуємо лише під час взаємодії. Про вас будуть знати лише коли ви про себе говорите, щось створюєте. 

Ваш бренд допоможе помічати цікаве і придумувати ідеї, які вам підходять.

Створіть план дій. 

Приклад плану дій: 

Якщо у вас виникли додаткові питання, ви можете написати нам, редакції LiRoom, у Facebook та Instagram або Уляні Швед, креативній директорці ONCE Agency.

Нагадаємо також, що у першій лекції Head of SMM проєкту Megogo LIVE розповів про те, як працює SMM для музикантів. Конспект цієї лекції ви також можете прочитати у нас на сайті.