Где проходит граница между хайпом и творчеством? Блог Саши Вареницы

15 декабря  во FRAT Social Club пройдет курс «Музыкальный PR и SMM» от агентства Много Воды, которое сотрудничало и сотрудничает с такими артистами как Alina Pash, ТНМК, Cepasa, alyona alyona, Cape Cod и не только. Его проведет Саша Вареница, идеолог и основатель агентства, в прошлом музыкальный журналист и обозреватель. Весь 2018 год Саша занимался исключительно пиаром и продвижением артистов. Свои наблюдения он расскажет в рамках курса.

Кроме того, Саша решил поделиться своими мыслями с музыкальными медиа, которые сами выбрали для него тему для блога. Мы задали такой вопрос: «Где проходит граница между хайпом и творчеством? И как сделать продукт актуальным, но в то же время интересным не только сегодня?». Саша написал развернутый ответ.

Купить билеты на курс «Музыкальный PR и SMM»

Хайп и творчество – это идеальные вводные для рассуждения, но сам вопрос я бы ставил немного иначе. Выделим три категории. Первая – хайп вокруг артиста, у которого нет музыкального таланта или этот талант спорный. Примеры – от Kyivstonerа до Зианджа. Обидно? Нет. Опровергайте музыкой, уровень которой будет соответствовать уровню вашей популярности. Вторая категория – хайп вокруг талантливого артиста. Такой себе кочан капусты. С виду – мемасик на раз. Но присмотревшись поближе, понимаешь, что тут все не так уж просто. Примеры: Face, Little Big, alyona alyona. Третья категория – творчество, вокруг которого нет хайпа. Это артисты, которые сознательно отказываются от текущих правил медиа-игры, сохраняя цельный образ и уважение пусть не большой, но преданной аудитории. Примеры (из тех, с кем я работал в этом году): Cepasa, Cape Cod, Morphom.

Давайте так. Мы ведь все понимаем, что исключительно музыкального таланта (и даже чувства юмора) тому же Cape Cod хватило бы, чтобы сделать чиптюн-лоу-фай-хаус-ремикс на «skibidi» и запилить адовое лирик видео с кадрами из «Время приключений» и с танцующими усами. Дело не хитрое. Посев на YouTube, платный пост в MDK и, наконец, запечатленный на видео стейдж дайвинг во время диджей-сета с предварительным разъебом спонсорского ноутбука… ну, пусть будет Lenovo. Но что дальше? И в этом суть второго вопроса LiRoom: «возможно ли сделать актуальный материал, который взорвет здесь и сейчас, но не потеряет актуальности спустя время?».

Ответ – да. Если ты представитель второй категории: хайп + талант. Персонажи из первой категории отчетливо это понимают, потому у них всегда есть «третье колесо» – ТВ-эфиры, шоу, кастинги, шоумен-вумен амплуа, раскачанный Instagram с рекламой. По большому счету, это вообще не про музыку. И здесь мы видим опасный прецендент: грань между блогерами-влогерами и музыкантами стирается. В чартах те, чей рейтинг выше. А не те, чья музыка лучше. Даже если это конъюнктурная поп-музыка.

Чарты последних лет слушать невыносимо. Раньше, в эпоху СD пираты брали список условного EuroHit Top 40 от Europa Plus и под копирку нарезали его в сборники «Хиты лета», «Музыка в дорогу» или что-то такое. Ты включал диск с этим сборником и слушал его без перемотки. Вполне норм.

Представьте сегодня «слепую» компиляцию по первым позициям Shazam или iTunes. Россия: Элджей через трек, Бузова, Яникс, Кизару, ЛСП, АТЛ, Гречка и тд. Вот просто убираем всю медийную шелуху вокруг этих персон и пробуем слушать исключительно как компиляцию новинок поп-музыки от самых известных артистов. Я не знаю никого, кто бы выдержал 80 минут такой подборки.

На украинской сцене ситуация немного лучше. Но у нас тоже хватает мем-персонажей вроде Винника или DZIDZIO, которые не вполне про музыку. Даже в ее максимально легковесных и простых поп-вариациях. Слишком много маркетинга. Этот – герой сельских дискотек, тот любимец аграриев, эта – богиня бухгалтеров, этот – герой-любовник для пенсионерок. Но вот в чем проблема. Пусть даже так, аграрии сознательно выбирают «пiсню про павучка». Но это ведь вовсе не значит, что ей место в чартах, в премиях и так далее. Иначе, половину позиций в Billboard US заняла бы группа Rednex с уебищным йодлем.

Но в той же Америке есть два измерения. В одном Grammy, где ты слышишь и видишь лучших музыкантов или MTV VMA, где ты видишь лучшие музыкальные проекты. Во втором измерении – реальная страна, в которой все слушают кантри. Но между двумя этими измерениями есть нечто, что разделяет эти миры. Иначе бы американцы единогласно проголосовали за ковбоя с гитарой. Их массовый вкус понятен. Взгляните на действующего американского президента.

Это «нечто» называется принципы. Они выше высоких замеров, индекса узнаваемости, рейтингов, спонсоров, трафика и больших денег. Но в такой бедной и хаотичной индустрии как в Украине, принципов пока нет и быть не может. Здесь нет священных, незыблемых понятий вроде «формат», «мнение редакции», «уважение к своему читателю или зрителю». Ну или как сказать. Они вроде бы есть. Только наши СМИ вспоминают о них лишь в одном случае, когда артисту нужно культурно отказать. А если ты построил хайп, о котором все говорят, то «формат» у ровно тех же СМИ просто перестает существовать.

Да, ты можешь парить самую брутальную трэшанину с экранов чопорных грантовых общественно-политических каналов или со страниц глянцевых изданий. Ведь рейтинг и трафик превыше всего. Потому даже хорошие, форматные, понятные, талантливые поп-песни сегодня буквально тонут в горах мусора от трэшевых, обезбашенных фриков, спекулянтов и проходимцев. Авторам этих песен приходится кричать о себе, доводя до абсурда «гонку миллионов» в YouTube, где видео Время и Стекло собирает в 179 раз больше просмотров, чем первый за 4 года клип The Chemical brothers, над которым работали 120 человек.

Я, как пиар-менеджер и моя команда, работаем, как правило, внутри второй категории (хайп + талант). Когда ты принимаешь правила игры и понимаешь принципы потребления контента современным человеком, но вкладываешь в хайп нечто большее, чем разовый вау-эффект и развлечение. Мы кормим смыслами с чайной ложечки. Только так это работает. Видишь новый хайп? Значит где-то один умный талантливый человек окончательно разочаровался в людях.

Самый главный и самый сложный вызов здесь в том, чтобы самостоятельно слезть с волны хайпа, перестать подыгрывать ожиданиям массовой аудитории и стараться навязывать свои правила игры. Но не резко и не радикально, а обдуманно и поступательно. Пример: Youra. Или новый альбом YUKO. Это вау! По степени сложности и ответственности – это вроде как садить самолет в плохую погоду. Вот здесь и проходит грань между хайпом и творчеством. Сама эта грань называется story telling. Ведь хайп провоцирует не сама песня (или не только она), а история вокруг. Ключевой образ, месседж, крючок на вовлечение. Нечто, что вызывает эмпатию, интерес или даже отторжение.

К слову, story telling в некоторой степени мог бы помочь и тем артистам, которые за громким хайпом не гонятся. Если только ты не делаешь white label техно-релизы на виниле под моникером вроде object_7000, история нужна тебе обязательно. Важно понимать, кто ты, откуда и куда идешь. Иногда это можно придумать, иногда докрутить. В Украине этому систематически уделяют внимание единицы артистов: ONUKA, Джамала, Тина Кароль, Alina Pash, Сергей Бабкин. Ну может кто-то еще. Я всех не вспомню, но точно понимаю, что гораздо больше тех, кто этим вопросом вовсе не озадачивается.

Story telling, в конечном счете, и помогает артисту использовать стартовый хайп, взрыв (он случается лишь однажды) в долгую успешную карьеру, благодаря которой твоя музыка продолжает оставаться актуальной. Потому что есть причинно-следственная связь. Невидимая нить, на которую, словно бусинки нанизаны все следующие релизы артиста. Посудите сами. Вы ведь все знаете о жизни-истории Майкла Джексона или Джастина Тимберлейка. Мадонны, Лэди Гаги или даже Кэти Перри. Вы знаете истории их восхождения на Олимп. Знаете, с какими вызовами они столкнулись в своей жизни. И знаете, как они их преодолели. Это цельные персонажи с цельной историей. И они там такие все. Не только топ-эшелон. У Tyler, the Creator или Винса Стэплза тоже все предельно ясно. С такого-то района, сидел, продавал дурь, подстрелили, мать сошлась с отчимом, ушел из дому, победил в баттле, подписал контракт, познакомился с Dr.Dre. Вы все это узнаете из их интервью, эфиров и это складывается в единую картину, когда вы слушаете тексты их песен.

Но вернемся к нам. Что мы знаем, например, про Монатика, Ивана Дорна или Макса Барских? Кроме их песен. Удивительно! Эти артисты дали уже сотни интервью за годы работы, но ни у одного из них до сих пор нет цельного личностного образа. Набор совершенно разных фрагментов, которые не складываются в одну историю. Артист – это, прежде всего, живой человек. И только потом маркетинговая конструкция.

Мы часто бездумно копируем какие-то части работы «как там». Например, многие артисты просят меня: «можем ли мы следить за нашими достижениями в чартах и делать свайпы для Инстаграм?». Типа, смотрите, наша песня на таком-то месте в чарте! Вроде как где-то кто-то так тоже делает. В такие моменты артиста нужно просто выдергивать в реальность и давать возможность увидеть себя со стороны: «смотри, я листаю браузер со вкладкой Приватбанка! Мне только что пополнили счет на 12000 гривен! Все же порадовались за меня?». Артист смотрит с круглыми глазами. Он не понимает, что свайпу про первое место в чарте должна предшествовать история вроде той, что мы видели в фильме «8 миля» про Эминема. Тогда не «лайк-репост», нет. Подписчики в буквальном смысле умоются слезами умиления.

Как пусть и не состоявшийся, но психолог по образованию, я могу с уверенностью сказать: эмпатия и сострадание – едва ли не единственное, что делает человека человеком. Сострадая, сопереживая (фильму, матчу или песне артиста), человек возвышается и пусть подсознательно, но остается благодарен тому, кто помог ему пережить это приятное ощущение духовной целостности и наполненности. Но нет. Наш брат предпочитает не вникать, а просто тыкать свои цифры-чарты в ленту незнакомым людям.

Hi, Guys! Support our new release on #54 in Tech Beatport Chat! Скриншотик, три лайка. Аминь.

Наконец, творчество. Ошибочно полагать, что, если твою музыку не воспринимают здесь и сейчас, значит когда-нибудь наступит то время, когда люди сами узнают о ней. Украинские инди-музыканты имеют искаженное представление о том, кто они такие. И что вообще означает быть инди-музыкантом. Искажение легко исправить одной великолепной фразой: люби музыку в себе, а не себя в музыке. Поп-артисту дозволено и даже необходимо любить себя в музыке. Он должен источать уверенность, проецировать успех, заряжать своей энергией разношерстную толпу. Артист других, более серьезных жанров должен любить музыку в себе. И понимать цену, которую он платит за свой эстетический выбор.

Большая часть украинских инди-артистов бесконечно пытается наебать систему. Они плотно сидят на той же дофаминовой лайковой игле, что и поп-певицы, которые постят только сиськи и жопы в Инстаграм. Они одержимы вниманием к себе. Им прямо нечем дышать во время беседы, когда ты приводишь поучительные примеры из опыта других артистов или релизов. Типа: ну хватит уже, пожалуйста! Давай снова только обо мне. Я работал со 100+ артистами. Только с троими из них мы могли подолгу обсуждать других артистов и их работы. Это были Ната Жижченко, Ваня Дорн и Женя Галич. Видимо, не случайно, первые двое открыли ведущие инди-лейблы страны, а Женя возглавил альтернативный музыкальный канал Megogo Live. Всех остальных я люблю и обожаю. Но мы говорили с ними только об их музыке.

Ты можешь даже мириться с текущим положением вещей и говорить: «я занимаюсь музыкой не ради денег». Это тоже похвально и круто. Но если ты делаешь рок, электронику или джаз, ты должен быть чистым проводником для огромного массива информации. И не стоять со своим блядским эго на пути у самого себя. Ты должен постоянно слушать тех, кто намного лучше тебя. Тех, чьи идеи свежее, смелее, масштабнее твоих. Ты должен понимать, что твоя цель – это не сцена, не лайки и не фанаты, а бесконечный поиск. И никаких других целей больше нет.

Я брал какое-то количество интервью у мировых топ-артистов рок, авангард или электронной сцены. Вспомню нескольких. Amon Tobin, Bonobo, Orbital, Trentemoller, Royksopp, Карл Бартос из Kraftwerk, Fink. Все они были измотаны этим поиском, измождены. У них почти не было сил говорить о музыке. Они – добытчики золота в пойме реки в Сьерра-Леоне. Какое им дело до того, каким будет шампанское на открытие магазина Tiffany?

Когда ты стесываешь зубы о гранит вечного поиска новых форм и звуков, в какой-то момент ты просто падаешь в бессилии и к тебе приходит то, что ты искал. Принимай, фиксируй и доводи до совершенства, используя свой эталонный вкус, воспитанный сотнями чужих записей. Выпускай и знай сам для себя – это оно! Я видел таких артистов. Им реально плевать, что потом будет с их музыкой. Они просто глубоко уверены в том, что решили свою задачу.

…но черпнуть по верхам инди-чартов, препарировать, подставить под английскую фонетику текст про enough-вона и мчать к пиарщику? Мол, запускай! Хз, ребята. Потом уходят обиженные и растерянные. Будто кому-то когда-то хорошая музыка далась без крови, пота и ущерба для психики. Впрочем, об этом мы продолжим говорить уже в следующем материале – для сайта Comma.