Чому українська музика так довго сприймалася меншовартісно (звісно ж, не без участі Росії), і чому це не так

Головний редактор Лірум Олексій Бондаренко розмірковує про те, як за період нульових, українська та українськомовна музика втратила позиції в Україні й поступилася російській у чартах, ефірах і (що ще важливіше) головах. 

Як серед молоді, так і серед дорослої аудиторії на сьогодні є надзвичайно популярним тренд на музику часів Території А та артистів із ранніх 90-х. Співачка Руся, здається, ніколи не мала такого визнання, як серед людей, які народилися після 2000 року. Степан Гіга збирає повні зали по країні. Попзірки зізнаються в любові до ранньої Ірини Білик. Нові артисти, на кшталт Клавдії Петрівни, свідомо намагаються копіювати стиль того часу.

Кінець 80-х і 90-і — надзвичайно яскравий період в українській музиці. Що ще головніше, українськомовній музиці. Головної зіркою того часу була Ірина Білик з українськомовним репертуаром. Тоді ж зароджувався українськомовний рок, який несли собою Брати Гадюкіни та Воплі Відоплясова. Тоді ж розправляв плечі реп українською на плечах ВУЗВ і ТНМК. 

Але протягом нульових мовою, що домінує в музичному просторі стала російська. А російські зірки перебили за статусом українські. Більшість українських артистів, які цілилися в широку популярність, свідомо обирали співати російською.

Зараз іноді здається, що українська була всюди й завжди. Не була. А якщо говорити за Україну до 2014 року, то ця проблема й не особливо озвучувалася. Я досі памʼятаю, що на День незалежності України на Майдані в Києві виступали Би-2 і Океан Ельзи. І тоді ні в кого не виникало дисонансу, що в центрі України хедлайнером святкування незалежності (незалежності, власне, від Росії) є російський гурт.

Але я досі часто зустрічаю людей, які до української музики ставляться упереджено. Для них «українська музика» за визначенням несе меншовартісний вайб.

Але чому так? Як так вийшло, що всі ми з величезною повагою ставимося, наприклад, до фольклору та щиро віримо в цю країну, але зверхньо ставимося до цілого культурного пласта?

Причин дуже багато, я зупинюся на, на мою думку, найбільших. 

Гроші

Найбільш очевидний фактор, про який багато сказано. В Україні заробіток артиста на 70% складається з концертів. Співаючи українською артисти мали географію виступів майже тільки по Україні (хоча й були виключення, Океан Ельзи були страшенно популярні в Росії, не маючи жодної пісні російською). Співаючи російською можна збільшити кількість міст для концертів в десятки разів. Відповідно й потенційні доходи.

Подібна ситуація і з корпоративами.

У нульових Росія почала багатіти й ставати все більш привабливою для артистів. Тоді ж зародилася мода на «гламур» (той самий, на якому піднялися Потап і Настя, і який висміював Скрябін), яка перекинулася й на Україну. Про що добре розказано у документальній стрічці Спалах».

Частково це було віддзеркалення процесів у світовій музиці, яка на початку нульових сягнула свого історичного максимуму по доходах. От тільки якщо західні репери дійсно заробляли достатньо, щоб купувати собі ювелірні вироби за 10 млн доларів, то український гламур був радше фейковим. Артисти розкидалися доларами у пафосних кліпах, а додому поверталися на метро. 

Росіяни ж, через притаманний їм шовінізм, українських артистів завжди записували до російської культури. Навіть українськомовні ВВ і Океан Ельзи титрували як «русский рок». А, наприклад, Івана Дорна й досі вважають світилом російської попмузики й всіляко підкреслюють, що він взагалі-то народився в Челябінську. І це попри те, що сам Дорн виріс в Україні й публічно (попри всі контроверсійні заяви) завжди називав і називає себе саме українським артистом. 

Таким чином українські артисти, які відмовлялися використовувати російську, опинялися ніби на периферії. Були або радикально опозиційними або просто не зрозумілими широкій аудиторії. Так формувалося й меншовартісне ставлення.

Радіо

Розповідає Олександр Стасов, засновник чарту «Селекція», що працює на українському радіо з 1998 року.

«Початок 2000-х ознаменувався тим, що відбувся процес створення великих медіагруп, які скупили локальні станції та в такий спосіб побудували великі мережі, при чому однотипні на основі російських франшиз. У великих холдингах консультантами працювали московські продюсери та музичні редактори. Не дивно, що на початку нульових в ефірі українських станцій українська музика була практично відсутньою. Наприклад, у 2004 році на Love Radio Україна в годині звучало тільки дві пісні українських артистів і переважно російськомовні хіти Ірини Білик, ВІА Гра, Альони Вінницької тощо.

Частка національного продукту помітно збільшувалася в ефірі в період, коли Нацрада з питань телебачення і радіо влаштовувала моніторинги станцій, про які мовники знали заздалегідь від своїх інформаторів і кардинально міняли ефір на кілька днів. Після Євромайдану 2014 року україномовних пісень в ефірі побільшало і ця частка на київських станціях зросла до 20-30%. Це сталося не через зміну ставлення мовників до національного продукту, а тому, що український шоубізнес пристосувався виживати в умовах, коли медіа налаштовані до нього зверхньо, і на диво артисти виробляли високоякісний продукт, який неможливо було ігнорувати. У 2017 році попри спротив медіа, свою роль зіграли квоти на національний продукт і станції були змушені грати 50% україномовних пісень.

У великих холдингових групах на початку 2000-х багато працювало російських музичних редакторів і московських консультантів. Вони зʼявлялися з новими музичними форматами й брендами, що були франшизами російських станцій: Love Radio, Авторадіо, Радіо Алла, Ретро ФМ, Релакс, Русское Радіо, Європа Плюс, Радіо Дача тощо. Багато мереж просто адаптували плейлисти, що отримувалися з московських офісів. У 2004 році на Love Radio Україна ми активно додавали до ефіру українських артистів, але ця «музика не довго грала» — з Москви висловили невдоволення з погрозами, тому в київському ефірі далі грали зірки різноманітних російських талант-шоу. Відтакна початку нульових багато українських музикантів були змушені співати російською хоча б для того, щоб бути почутими в Україні, завдяки популярності в ефірах російських ЗМІ. 

Те, що український радіоефір було здано російським мовникам — не є проблемою «відсутності позиції» музичних редакторів чи грошей. Це насамперед наслідки відсутності державницької політики у сфері культури, інформації та національної безпеки. Кучма грався в багатовекторність, Ющенко зʼясовував стосунки з Тимошенко, Янукович крав награбоване — упродовж тридцяти років ніхто з керівників країни системно не брався за захист національних інтересів».

Преса й інтернет

Українська музична преса була не такою впливовою як російська. Видання «Афиша» дуже довго залишалося трендсетером для людей, які шукали альтернативну музику. Видання The Flow було набагато престижнішим для реперів, ніж будь-яке українське медіа. Окремо варто відзначити й пабліки ВКонтатке, які в якийсь момент стали головним драйвером музичного процесу на незалежній сцені. 

І можна було б казати, що українська преса просто програла в чесній конкуренції, бо російські інтернет-видання більше й краще писали про музику (що часто є правдою). Якби не один важливий нюанс. Українські видання грали за ринковими правилами — шукали фінансування у рекламодавців, намагалися шукати спонсорів, вигадували й перевигадували формати, щоб знайти спосіб хоча б вижити. «Афиша» ж, своєю чергою, входить до групи Рамблера, яка фінансується Сбербанком. Тобто де-факто державою. Те ж стосується і ВК, який з 2014 року опосередковано належить державі. 

Весь цей час Росія вкладала гроші в нарощування свого впливу в Україні. І навіть якщо не було таргетованої стратегії на музичний ринок, його це теж зачіпало. 

Тому саме російські медіа диктували, хто ж буде зіркою в Україні завтра. А українські артисти намагалися потрапити в ці медіа. Виступ в Урганта був миттєвим трампліном для артиста. Інтервʼю у Дудя — показником класу. Інтервʼю на The Flow — визнанням реперською тусовкою. 

Водночас усі ці медіа дивилися на українських артистів через російську оптику. Успішні українці там сприймалися як цікаві виключення, в той час, як все головне відбувалося в Росії й росіянами. Про мову думаю взагалі годі говорити — вони її не розуміли, розуміти не хотіли й не хочуть. 

Україна ж ніяк не допомагала музичній індустрії (і не допомагає досі). Введення квот у 2016 році стало ледь не першим кроком по захисту медіапростору від російського впливу. Водночас Росія ж свідомо розвивала свій вплив, часто коштом державних грошей. 

Тож з позиції заробітків — виступати в Росії було вигідніше й артисти були багатшими. З позиції масових медіа — українськомовний контент ніколи не ставився в пріоритет. З позиції альтернативної преси — правила й моду диктувала російська онлайн-преса. Цей тиск був настільки потужним, що навіть після 2014 року ринкова ситуація майже не змінилася.

Байдужість міжнародних корпорацій

На мапах міжнародних корпорацій Україну традиційно заносили в регіон Central and Eastern Europe. Як за географічним, так і за мовним принципом Україну єднали з Росією і Білоруссю в один регіон. Відповідно, якщо великий гравець заходив на цей ринок, передусім він відкривав офіс у Москві. У Києві, в найкращому випадку, могло бути кілька операційних працівників. Рішення ж приймалися все одно в Росії.

Найболючішим для музикантів була ситуація зі стримінгами й дистрибʼюторами (тут вона описана детальніше). Через російську оптику, редактори не бачили різниці між українськими й російськими артистами, а виділяти редакторські плейлисти під українськомовну музику не бачили сенсу. 

Відповідно й великі лейбли дивилися передусім на цифри. Власне, це бізнес, тому й серед великих підписань в роки напередодні 2022 були артисти, що працювали на Росію: наприклад, Maruv і Макс Барських.

Зараз ситуація дуже повільно, але змінюється. Але Україна тут не виключення з точки зору політики технологічних гігантів. До прикладу, на величезну Мʼянму Facebook виділяв аж одного модератора, що призвело до етнічних чисток і 730 000 біженців. 

Тож вимагати від стримінгів виділених редакторів під Україну має бути постійною активністю представників індустрії.

«Позаполітичність» українських артистів

За такого тиску з боку ринку, робити українськомовне було не просто рішенням, а позицією. Значна кількість артистів балансувала, маючи в репертуарі пісні обома мовами. І якщо в 90-х робити українськомовний продукт було дійсно модним, багато в чому завдячуючи й Території А, то починаючи з нульових ця мода почала випаровуватися. 

Українські артисти були вельми неперебірливі у політичних питаннях. Довгий час більшість із не вирізнялися притомною політичною позицією. Зокрема й через те, що ти ніколи не знаєш, хто завтра покличе тебе на корпоратив. Зараз особливо дивно переглядати агітацію Юлії Тимошенко з Олександром Пономарьовим і Потапом. Або ж згадувати, що альбом Озимі люди Скрябін написав на замовлення політичної партії. Та й навіть те, що Злата Огнєвич до того як стати «холостячкою» йшла у топ-5 Радикальної партії Олега Ляшка.

Після 2014 року відділилися відверті зрадники (на кшталт Ані Лорак і Таїсії Повалій), але загальна система не змінилася. Частина артистів перестала виступати в Росії. Інша продовжила, хоча й намагалася це активно не світити. Якби не повномасштабне вторгнення, це відбувалося б і надалі. 

Звинувачувати лише артистів у відсутності чіткої позиції стосовно Росії й усвідомлення положення України було б не дуже справедливо. Бо в такій самій парадигмі існувало безліч галузей в країні. Просто артисти знаходяться на видноті,тому їхні помилки одразу впадають в очі. 

То чи дійсно українська музика меншовартісна?

Поки я писав цей матеріал і збирав усе вищезазначене докупи зловив себе на думці: «А як за таких умов українськомовна музика взагалі вижила?». І дійсно, прагматичної відповіді на це питання нема. Росія переманювала артистів грошима, не вважала українську культуру самостійною, українські артисти тягнулися туди (згадується інфернальне відео, на якому Зеленський веде блакитний вогник разом із Галкіним на Першому каналі), а аудиторія не мала нічого проти такої ситуації.

Але якщо українська музична індустрія слабка, українська ж музика — дуже сильна. Нехай і не таким буйним цвітом, але вона пробивалася на-гора протягом усіх років незалежності. У будь-якому періоді знайдеться з десяток гуртів, саме українськомовні пісні яких стали культовими для свого покоління. 

Може здатися, що це очевидно і закономірно, якби не приклад Білорусі. Білоруська мова стабільно й неминуче вимивалася з музики (що намагалися робити й у нас). Але навіть після 2022 року найбільші білоруські артисти продовжують писати російською, а не білоруською. Навіть ті, які виїхали з країни. 

Музика йде нога в ногу із соціальними процесами. Руслана вигравала на «Євробаченні» саме з українськомовною піснею і ввійшла з цією перемогою в історію. В той час як Анастасія Приходько апропріювала українську мову в пісні Мамо, з якою виступала від Росії (а потім пішла балотуватися від Юлії Тимошенко і не могла пояснити чому). 

Так само як в українців завжди залишався запит на свободу і самостійність, так і українська музика паралельно й незалежно від умов ринку, постійно народжувалася в головах артистів, яким банально було не все одно. 

Після 2014 року кількість релізів російською серед артистів поза попсценою стрімко скорочувалася. Грати й писати російською стало не круто. Ми як видання в якийсь момент взяли за правило не писати про релізи російською (за рідкісними виключеннями). І це стало новим трендом. Принаймні серед тих, для кого первинною була творчість, а не заробітки.

2022 рік змінив усе. Зараз в артистів навіть не зʼявляється думки про гастролі в Росії. З мовою теж розібралися, співати російською навіть старі пісні на концертах вважається моветоном і піддається бурхливій суспільній критиці. 

Індустрія фактично будується з нуля. Тепер попзірка орієнтується не на те, чи сподобається її пісня редактору Spotify у Москві, ведучому «Русского Радио» чи середньостатистичній жительці Санкт-Петербурга. Вона думає про те, як сподобатися жителю невеличкого міста в Україні. Бо треба розширяти географію турів і їхати не тільки в обласні центри.

Через відсутність російських артистів у плейлистах — українські музиканти почали набирати набагато більше прослуховувань, а це вже гроші, з яких можна жити й працювати. Зʼявляється більше медійних проєктів, через які можна нарощувати свою популярність і не морочити собі голову, як потрапити до російських ютуберів.

Нова українська музика будується не на російськомовному спадку, а вишукує українськомовні діаманти. І ця тенденція буде продовжуватися, а це означає, що буде створюватися все більше різноманітної музики під різну аудиторію. Артисти будуть шукати своє звучання і своїх людей. Звісно ж не завжди це буде вдало і якісно. Але навіть байрактарщина вже йде на спад, тобто що слухач потребує не тільки гасел, а й глибини. 

А ця глибина в українській музиці була, є і буде. І українські артисти це вже довели. Більшість із них, нехай по-різному, але проявили себе патріотами цієї країни. Та й банально людьми, які можуть відрізнити добро від зла. А це просочується у творчість, хочеш ти того чи ні. 

У той час як російські музиканти у більшості своїй не готові пожертвувати комфортом заради людяності. От і вся глибина. То хто ж тоді дійсно меншовартісний?

«Матеріал опубліковано за підтримки акселератора з протидії дезінформації Mediengeist 2.0. 

Інформація чи погляди, висловлені у цьому матеріалі, є виключною відповідальністю його авторів та можуть не співпадати з позицією організаторів»