Дитина квот. Ivan NAVI як символ кризи форматної попмузики

Льоша Бондаренко пояснює, чому квоти так і не призвели до перемоги української музики.

У жовтні з’явилися попередні дані компанії TOPHIT щодо артистів, яких найбільше крутять по радіо. Найротованішим музикантом став львівський співак Ivan NAVI. Друга позиція за Alyosha. Океан Ельзи, нарешті, спустився на сенсаційно низьке для себе третє місце. 

Ivan NAVI має дуже скромну аудиторію в соцмережах, грає одноманітну попмузику та знімає типові й морально застарілі кліпи. Зате майже 700 000 ротацій за 2020 рік. Уже вдруге Іван стає лідером по радіоротаціях: 2018 його також крутили найчастіше з усіх українських артистів.

Такий результат — це результат квот на україномовний контент в ефірі радіо. З одного боку, в топі більше нема російськомовних артистів. З іншого – нові герої радіо зовсім не тягнуть на зірок та відірвані від молодіжної аудиторії.

До чого тут квоти?

2016 року український уряд запровадив квоти на контент українською мовою в ефірі радіостанцій та телебачення. На початковому етапі кількість пісень українською в ефірі мала складати спочатку 25%, а за два роки дійти до 35%. Попри те, що це відбулося не одразу і зі штрафами, всі радіостанції таки перейшли на новий формат. А деякі з них навіть перевиконують квоти — наприклад П’ятниця, Наше Радіо, Русское Радио Україна або Країна ФМ, яка взагалі переформатувалася під виключно українські пісні.

Ще під час обговорення ініціативи (а тоді хотіли підняти квоту аж до 75%) музиканти й представники радіо висловлювалися обережно і зазначали, що це навряд допоможе новим артистам. Скоріше за все, вона просто посилить позиції давно відомих музикантів.

Так воно й відбувалося. Хіт-радіостанції дістали з архівів усі відомі пісні ОЕ, Скрябіна, Другої Ріки, Бумбокса, Руслани, Лами та інших зірок нульових. Танцювальні радіостанції виявилися вимушені шукати ремікси на тих самих артистів або ж створювати їх самостійно. 

Проте так не могло тривати вічність. Артисти таки відчули, що під них звільнилося місце. Так радіоефіри почали захоплювати Олег Винник, The HARDKISS, які перейшли на українську, Время и Стекло з єдиним україномовним треком, Без Обмежень зі звичним слухачеві попроком, Alyosha та Злата Огнєвіч із форматним жіночим попом, Антитіла та, звісно, Ivan Navi. 

Якщо подивитися на ці імена, можна побачити, що ренесансу в українській форматній музиці не відбулося. А ще можна помітити, що ці артисти здебільшого працюють на старшу аудиторію. Бо й середньостатистичний слухач радіо поступово старішає.

Бум української музики, який традиційно приписують 2014-2015 рокам, тоді й закінчився. Його відголоски тривали до 2018 року. Попри те, що кожен рік в Україні виходить по 300 альбомів молодих музикантів, майже ніхто з них не потрапляє в ротації. 

До введення квот українські музиканти програвали західним та російським за якістю та силою впливу на аудиторію. Після введення квот вони так і не використали свій шанс. На Олімпі залишилися ті ж самі: найпопулярніший артист, який збирає стадіон, все ще російськомовний, а ротації очолює співак, на кількість підписників якого соромно дивитися. 

Ivan NAVI

Бренд Ivan NAVI з’явився 2016 року. До того артист без особливого успіху брав участь в різних реаліті-шоу. А потім підписав контракт із львівським продюсерським центром MOVA Music. Перший кліп на Такі молоді запускали за допомоги Secret Service EA (Оля Полякова, Макс Барських). 

Віхи творчості співака прослідковуються за виходами кліпів. 

2016 рік: Такі молоді (5 млн переглядів, найпопулярніший і досі).
2017 рік: Закохуюсь (1,5 млн переглядів), Влипли (600 тис.), Тимчасовий релакс (1 млн), Хімія з Марією Яремчук. (2 млн).
2018 рік: Казково (700 тис.), Це Вона (Зірка) (1,6 млн), альбом (не більше 28 тис./на трек на YouTube).
2019 рік: Коли нема тебе (1,8 млн).
2020 рік: Холодна ніч (2 млн).

Музика Ivan NAVI – це синонім до слова «посередність». Вона звучить як усі треки в подібному жанрі водночас. Вона ніби запам’ятовується, але геть не асоціюється з артистом. У кожному інтерв’ю співак акцентує увагу на використанні deep house та tropical house. Попри це його музика – це типовий клубний поп, з прямою бочкою, фейдінами та фейдаутами в стилі EDM, однаковими синтами та навдивовижу простими текстами про ніч, вечірки й любов. Щомісяця нам на електронну скриньку приходить близько 5-10 нових синглів-кліпів, які зроблені за подібним принципом.

Варто придивитися й до кліпів співака. 

Найперший кліп Такі молоді. Іван подорожує світом, тусується в дорогих віллах, їздить на дорогих машинах та в кількох країнах радіє життю разом з різними жінками, кожну з яких він пристрасно цілує. 

Це вона (Зірка) — Іван NAVI з дівчиною в стильній машині, всі навколо танцюють, а в кінці вони цілуються. 

Закохуюсь. Цей кліп відрізняється від інших. Тут Іван виступає одразу в двох ролях — ботана-піаніста та хлопця-хулігана. Врешті-решт пристрасно танцює з красивою дівчиною, вони весело бігають пляжем, але не цілуються. Це драматичне відео.

Найсвіжіший кліп — Холодна ніч. Співак позує з дорогою тачкою на фоні «Львів Арени», періодично їздить містом, поруч з ним пафосна дівчина, яка періодично сексуально вигинається на капоті. Час від часу вони цілуються. 

Думаю, тенденція зрозуміла. 

Тексти Івана теж важко назвати витонченими:

Це вона, це вона з розуму звела,
Це вона, це вона все захмарила.
І несе течія мене в ті края,
Де ніч і день – між нами полум’я

Або

Все сталося швидко
Поцілунок в губи
Одразу знав
Що ти мене погубиш
Тікала
Потім, раптом здалася
Класичний хід
І я в твоїх руках

Минулого року Іван взяв участь у національному відборі на Євробачення і посів шосте місце у півфіналі, не пройшовши до фінальної стадії. І судді, і телеглядачі дали співакові разюче посередній результат – по чотири бали із восьми.

Ivan NAVI навіть номінували на дві поппремії — YUNA та Золота Жар-Птиця у категоріях “Відкриття року” та “Прорив року”. У першій він програв Kazka. У другій — Tarabarova. 

Зате усіх їх він обійшов у радіоротаціях.

Чому це криза

За 2020 рік Іван отримав близько 700 000 ротацій на радіо. І це не вперше. Він вже перемагав як найротованіший артист 2018 року. На його інстаграм підписано — увага — 40 тисяч людей. А на фейсбук — 5 тисяч. На сервісі YouTube Music – 30 тисяч людей.

Для порівняння, гурт Kazka, який з’явився того ж 2016, має 250 тисяч в інстаграмі та майже мільйон в YouTube Music. Навіть MamaRika, яка вперше потрапила до топ-20 радіостанцій на 19 сходинку, має вдвічі більше підписників на YouTube Music у порівнянні з Іваном.

Усі відео на каналі Ivan NAVI зібрали сумарно 18 млн переглядів. Має переконливий вигляд, але це страшенно мало для каналу попзірки, якому 4 роки. 

Alyosha та Злата Огнєвіч виступають на відкритті ресторанів у «Глобусі» — це не рівень найпопулярніших медійних артистів.

Проте проблема не в Ivan NAVI. Проблема у прірві між традиційними та новими медіа. Радіостанції бояться змінювати формати, бо не хочуть ризикувати рекламодавцями. Андеграундні артисти бояться писати форматні пісні, аби не бути записаними в “попсарі”. Форматні артисти бояться експериментувати, бо їх можуть не взяти до ефіру. Досвічені артисти ніби нічого не бояться, але або займаються політикою, або залишаються заручниками власного стилю. 

Програмні директори радіостанцій, з якими я спілкувався, погоджуються із тим, що Ivan NAVI, Alyosha та інші артисти змогли потрапити в таку активну ротацію завдяки квотам. Але зауважують, що на поганому контенті вони б не протрималися довго. Успіх Івана вони пов’язують з його універсальністю, “всеядністю”. Він підходить до формату багатьох радіостанцій.

Врешті маємо ситуацію, коли найпопулярніший артист на радіо не має реальної аудиторії в інтернеті. Водночас у стримінгах та ютубі домінують російські музиканти. Хоча саме засилля контенту з Росії було одним з головних аргументів для введення квот 4 роки тому. Якщо їх нема на радіо і ТБ, але вони є в ютубі — це не значить, що вони зникли. Це значить лише те, що певна аудиторія їх не помічає. 

Мені складно уявити підлітка, який буде скидати друзям пісню з назвою Тимчасовий релакс. Або вмикати її на домашніх вечірках. Мені важко уявити Без Обмежень культовим гуртом, на відміну від Океану Ельзи.

Ринок так і не зміг переформатуватися під україномовний контент. І проблема не в патріотизмі чи навіть форматах радіостанцій. Проблема в якості контенту та нових героях. Нам все ще не вистачає власних зірок. У нас все ще замало артистів, які можуть якісно боротися зі східними та західними конкурентами.

Нові зірки радіо ще можуть поборитися за консервативну аудиторію, але розгромно програють битву за молодь. 

Квоти розчистили простір для україномовних артистів, але створили для них «теплу ванну», у якій не потрібно боротися за виключну якість контенту. Результати ми відчуваємо зараз.

Російський ринок усе впевненіше повертається в український медіапростір. Валерій Меладзе двічі збирає Палац “Україна” навіть попри карантин. Російські репери набагато популярніші за українських. Фінансово зневоднені фестивалі вимушені запрошувати все більше доступніших зірок зі Сходу, щоб наповнити лайнапи.

Квоти в цьому не винні. Але вони й не допомогли виправити ситуацію. Вони народили героїв, які так і не стали всенародно популярними.

Так і народилася зірка Івана NAVI. Зірка, яка сяє лише для програмних директорів радіостанцій.