Дистрибуція і лейбли: як працює музичний бізнес в Україні і як пов’язаний з Росією?

У квітні 2023 року український сегмент твіттеру сколихнула чергова зрада: виявляється, значна кількість українських артистів досі публікується на російських стримінгових сервісах, зокрема, Яндекс.Музиці та VK Boom. І це попри те, що вже понад рік іде повномасштабна війна. 

Але ситуація виявилася трохи складнішою, ніж здавалося. На стримінгах знайшлися й артисти, яких важко запідозрити у непатріотичній позиції. Одним із головних винуватців назвали дистрибуційного гіганта Believe, який активно працює на українському ринку та не вийшов із Росії попри заяви про підтримку України.

Головний редактор LiRoom Олексій Бондаренко спробував розібратися в тому, як працює ринок цифрової дистрибуції, чи дійсно в усьому винен Believe, які йому є альтернативи і які масштаби «зради».

Як працює дистрибуція музики

У сучасному світі під словом «дистрибуція музики» переважно мають на увазі цифрову дистрибуцію. Тобто, постачання музики на стримінгові сервіси й інші цифрові майданчики. Передусім мова про трьох гігантів: Spotify, Apple Music та YouTube Music (далі називатимемо їх стримінгами).

У жодного з цих стримінгів немає змоги залити музику напряму, як, наприклад, відео на YouTube або ж пісню на SoundCloud. Якщо музикант хоче, щоб його треки опинилася онлайн, він може обрати одне з двох:

• домовитися із компанією-дистриб’ютором, що вона зробить все за нього;
• самостійно залити свою музику через сервіси-посередники.

Три світових мейджор-лейбли (найбільші компанії, які ділять левову частку світового музичного ринку: Universal Music Group, Sony Music Group, Warner Music Group) мають власні інструменти дистрибуції. Але вони майже не працюють з українськими артистами. 

Виключенням можна назвати лейбл ENKO, який працює через Universal Music Group, але як окремий український дистрибʼютор ENKO Distribution. Про запуск дистрибуційного напряму лейбл заявив у березні 2023 року. І одразу анонсував 27 артистів, серед яких Круть, Тонка, MamaRika тощо.

Тож більшість українських виконавців мають обрати: лейбл, дистрибʼютора або незалежний сервіс.

До 24 лютого на ринку було два основних дистриб’ютори, і один трохи менший. А саме:

• Believe Digital (незалежна глобальна компанія із хед-офісом у Франції, офіс в Україні).
• The Orchard (належить Sony Music Entertainment, хед-офіс в США, мав куратора з Росії, який опікувався Україною та одного консультанта в Україні).
• OneRPM (хед-офіс в США).

Після 24 лютого 2022 року Believe Digital та The Orchard засудили агресію Росії, але вийшов з ринку РФ тільки The Orchard. OneRPM відкрито продовжив роботу в країні-агресорі.

Самостійні сервіси дозволяють артистам вантажити музику вручну, і обирати, куди саме вона піде. Таких сервісів кілька десятків, із них найвідоміші — TuneCore (належить Believe), Distrokid, CDBaby, Amuse тощо. 

Хто краще — дистриб’ютор чи незалежний сервіс?

Вважається, що дистриб’ютор є кращим варіантом для артиста:

• Компанія повністю опікується менеджментом релізу, чим знімає роботу з артиста.
• Представники дистриб’ютора мають прямі виходи на менеджерів стримінгових сервісів, тож можуть «пітчити» їм музику в плейлисти. А плейлисти є принципово важливими для росту кількості прослуховувань.
• Представники дистриб’ютора можуть допомогти з просуванням музики українських артистів на міжнародний ринок.

Згідно з інформацією гравців ринку, дистриб’ютор найчастіше бере 30% доходів від стримінгів. 

Своєю чергою незалежні сервіси працюють за фіксованою платою та переважно не беруть відсотку від доходів. Але це залежить від обраного плану. 

«Насправді можливості дистриб’юторів дуже перебільшені. Вони завжди наголошують, що їхня основна перевага — це вихід на редакторів плейлистів і можливість поставити туди треки. Але коли треки туди не потрапляють і ти приходиш до них з питанням: “А чого так?”, вони просто відповідають: “Вибачай, ми не можемо тиснути на редакторів”. Так який тоді сенс? Через 2-3 контакти можна знайти пошти тих редакторів і кидати їм усе напряму», — каже Саша Варениця, засновник агенції GoWest і музичний оглядач.

Водночас артисти вважають, що доступ до редакторів принциповий і дістатися до них не так просто.

«Це тільки здається, що знайти редакторів просто. У тому й суть, що їхні прямі контакти максимально приховуються, бо всі працюють під NDA. Тож лейбли й дистрибʼютори пишуть на спеціальні пошти, куди пітчать релізи. В цьому їхня принципова користь, з усіх стримінгів незалежний артист самостійно може запітчити хіба на Spotify, бо вони мають відповідну форму», — каже Владислав Лагода, співзасновник гурту Tember Blanche.

«Зараз більшість редакторів українських плейлистів працюють в польських офісах стримінгових компаній, — розповідає Катерина Дмитренко, СЕО лейблу ENKO. — А оскільки в Польщі у нас теж є офіс (окрім основного київського), нам це дає можливість і конекту з ними. Звісно, кожен редактор самостійно приймає рішення щодо треків. Це його робота, зона відповідальності. І ми поважаємо це».

Після початку повномасштабного вторгнення Believe підказував клієнтам, як продовжувати працювати в Росії, а згодом виявилося що не закрив і офіс. Натомість Україну перевели під керівництво відділу Central & Eastern Europe. Ним, так само як і регіоном Russia & CIS керує росіянка Вікторія Синявська, яка з дитинства проживає у Франції.

The Orchard своєю чергою заявив про скорочення 40-50 працівників та пішов з російського ринку. Людина, яка курувала Україну, Олег Розов, продовжує працювати в структурі The Orchard, але в одному з європейських офісів. Як консультант щодо України працював Саша Варениця, але він каже, що останнім часом комунікація дуже номінальна, хоча і йде через польський офіс. 

То до чого тут Росія?

До початку повномасштабного вторгнення центри прийняття рішень щодо України як Believe і The Orchard, так і стримінгових платформ Spotify та Apple Music знаходилися в Москві. Відповідно, всі релізи автоматично вивантажувалися і на російські стримінгові сервіси.

У квітні 2023 виявилося, що багато українських артистів і лейблів досі публікуються на Яндекс.Музиці. Більшість із них співпрацюють з Believe. Серед них: ТОВ «Суперсиметрія» (Океан Ельзи, Христина Соловій), Black Beats (vioria, Tery), Plan (Структура Щастя, артилерія) тощо.

ТОВ «Суперсиметрія» багато років напряму співпрацює із хед-офісом Believe. Піар-менеджерка Вікторія Хоменко розповіла, що у компанії дійсно не простежили цей момент, одразу звернулися до французького офісу й попросили видалити каталог з російських стримінгів. На момент публікації матеріалу їхні пісні видалені.

Лейбл Black Beats (також працює через Believe), директор якого в інтерв’ю LiRoom розповів, що не працює з російськими стримінгами від початку повномасштабного вторгнення, так само повідомив, що це помилка, яку вчасно не помітили. На момент публікації матеріалу всі їхні релізи з Яндекс.Музики видалено.

Лейбл Plan також відповів, що це була технічна недбалість і вони попросили видалити альбоми. На момент публікації матеріалу музика їхніх артистів видалена, окрім останнього альбому Ближче Структури Щастя і SadNovelist’a, який виходить під іменем лейблу SadNovelist. 

Водночас на сервісі залишилися, наприклад, усі релізи лейблу Moon Records (Віктор Павлік, Dakooka, Алексей Большой, Діля, Марія Бурмака тощо), зокрема випущені після 24 лютого 2022. 

Усі лейбли й артисти, з якими ми спілкувалися, відповіли, що не просили спеціально вантажити свою музику на російські стримінги. Але визнали, що не до кінця проконтролювали цей момент. Чи дійсно Believe вантажив музику на Яндекс.Музику автоматично — нам визначити не вдалося, але в будь-якому разі ця можливість зафіксована в контрактах, які підписують артисти.

Джерела, наближені до цифрових дистриб’юторів, розповіли нам, що дійсно це може бути технічний збій і в 5-7% випадків релізи випадково вантажать на всі сервіси водночас. 

Як так вийшло, що всі потрапили під 5-7% випадків, визначити поки теж не вдалося, оскільки ніхто з артистів не визнав, що спеціально вивантажує треки на російські стримінги.

Варто зазначити, що всі мейджор-лейбли, а також найбільші дистриб’ютори продовжують завантажувати музику глобальних артистів на російські стримінгові платформи.

Яка позиція Believe?

Ми зв’язалися з представниками українського офісу Believe. Вони повідомили, що не можуть коментувати без погодження з хед-офісом. Тож нам вдалося поспілкуватися із представницею піар-відділу французького Believe Агатою Жуберт.

Ось коротко, що нам відповіли:

• Believe Digital від початку російського вторгнення всіма засобами підтримує українських артистів. Зокрема й через грошові аванси на творчість (про це детальніше далі — прим.ред.).
• З початку 2022 року українські артисти отримали через Believe 2,7 млрд стримів, з яких 1 млрд тільки в Україні. 
• За останні 90 днів 732 треки українських артистів потрапили в плейлисти та на обкладинки спеціальних плейлистів. Також взяли участь у створенні плейлиста United24.
• Зараз український департамент Believe складається із 6 людей, трьох з яких найняли у 2022 році. Також Україну перевели під департамент Східної Європи.

На питання, чи продовжує Believe працювати в Росії, пані Агата повідомила, що «Believe продовжує працювати в Росії без додаткових інвестицій (Believe is maintaining its operations in Russia with no extra investments)»

Авансування творчості

Питання заробітків — критичне для музикантів. Більшу частину доходів історично приносили концерти й корпоративи, але від початку пандемії їхня кількість значно скоротилася. Усе більше українських артистів починає заробляти зі стримінгів. Але є ще одна можливість отримати гроші на випуск релізів — авансування.

Як це працює — Believe або інший дистриб’ютор пропонують артисту гроші наперед на запис і промо альбому. Поки ці гроші «відбиваються», дистриб’ютор забирає 100% доходів зі стримінгів. Потім ділять згідно з умовами, на які домовилися.

Сума таких авансів може бути від кількасот євро до кількох десятків тисяч. Believe активно і доволі масово пропонує аванси — цю інформацію нам підтвердили кілька джерел. Аванс на випуск альбому навіть порівняно молодого гурту може стартувати від 5000 євро. Самостійно аванси видає й ENKO залежно від форми співпраці з артистом. 

Аванси роздавав і The Orchard, але в них інакша стратегія.

«The Orchard зацікавлений працювати з найбільшими. Їм не дуже цікаво підтримувати малі проєкти. У Believe — прямо протилежна тактика. Їм важливо залучити якомога більше артистів, тому вони так активно пропонують гроші», — пояснює Саша Варениця.

Аванси можуть виділятися і на лейбли, які, своєю чергою, можуть перерозподіляти їх між своїми артистами. Зокрема можливість отримувати аванси нам підтвердив співзасновник лейблу Plan Дмитро Юрченко.

Які є альтернативи?

Разом з виходом з Росії The Orchard перестав бути особливо активним і в Україні. Отже, Believe лишився найбільшим гравцем у своїй ніші як у Росії, так і в Україні. 

Але зараз з’являється все більше незалежних лейблів. Найбільшим незалежним гравцем на сьогодні можна назвати лейбл ENKO. Також усе більш помітним стає польський лейбл/дистриб’ютор Independent Digital.

«Перед запуском ENKO Distribution, ми дуже ретельно обирали партнера. Мали зустрічі з представниками всіх мейджор-лейблів та найбільших дистрибʼюторів. Прийшли до висновку, що саме партнерство з Universal нам підходить найбільше. Великим плюсом у роботі зі стримінгами ми бачимо можливість комунікувати разом з нашим партнером. Прикладом цього є гарний результат з репітчінгу», — каже Катерина Дмитренко, CEO ENKO. 

Independent працював в Україні й до 24 лютого 2022. У штаті — 4 людини. У березні 2022 команда прийняла рішення припинити співпрацю з Росією і не відвантажувати музику на російські сервіси. Регіональний директор Independent Digital Україна Дмитро Баняс розповідає:

«Я був головним по Центральній Азії та Україні до 24 лютого 2022. Після початку повномасштабного вторгнення ми вирішили сконцентруватися на Україні. У березні відключили російські сервіси. Відключення цих сервісів було для нас найкращим рішенням, бо в пріоритеті Росія не стояла у нас ніколи, з неї йшли малі доходи. Коли я побачив, що колеги по ринку і надалі працюють з Росією, прийняв рішення — ми відмовляємося від російських сервісів без погодження з будь-ким».

Зараз з Independent Digital співпрацюють такі лейбли як kontrabass promo, YULA, гурти Tember Blanche, Renie Cares, Brunettes Shoot Blondes, Віталій Козловський, Ольга Цибульська та інші.

Дмитро каже, що Independent Digital зокрема може й авансувати артистів, але це питання особистої домовленості. Клієнти лейблу нам підтвердили цю інформацію.

The Orchard теж залишається робочим форматом. Через їхній кабінет досі можна відвантажувати треки, є контакт в польському офісі, який працює з Україною. Хоча їм все ще цікавіші більші артисти. 

Також залишається формат роботи напряму через сервіси. Дмитро Однороженко (хейстпіч), проєкт якого відомий особливо радикальним проукраїнським підходом, розповідає, що вони обрали саме компанію Amuse, бо вона зі Швеції і цілеспрямовано не вантажить музику на російські стримінги.

«Коли ми обирали сервіс, я пішов гуглити. І про Amuse я нагуглив обговорення VK, де місцеві музиканти писали “Классный сервис, но очень жаль, что не грузит на Яндекс и VK”. Тоді я зрозумів, що це якраз те, що нам треба», — розповідає хейтспіч.

Ще один варіант — працювати через менші лейбли, які беруть комунікацію із дистриб’юторами на себе. Але в такому випадку лейбл може працювати так само через Believe, The Orchard, Independent або інших партнерів.

Також можна сконцентруватися на альтернативних майданчиках, наприклад, Bandcamp або Beatport. Але там працює власна екосистема жанрової музики, про яку варто писати окремий матеріал.

То є зрада чи нема?

«Якби Believe не працював з Росією — це був би найкращий варіант для українського ринку на сьогодні, бо вони єдині, хто має команду та представництво в Україні», — каже Саша Варениця. 

Факт співпраці глобального офісу з агресором уже призвів до відтоку артистів від дистриб’ютора. Найбільшою новиною став публічний вихід лейблу Mozgi саме через зв’язки з РФ. Зараз артисти лейблу дистрибутуються через The Orchard. 

Дмитро Юрченко з лейбла Plan розповів, що вони працюють із Believe до строку закінчення контракту: «Ми розглядаємо альтернативи Believe і вже ведемо переговори з іншим дистриб’ютором, але це нешвидкий процес і хочеться отримати як мінімум такий самий рівень обслуговування та вигідніші ставки роялті для наших артистів». Той факт, що розривати контракти дуже важко і легше дочекатися їхнього закінчення, якщо хочеш кудись перейти, нам повідомили й інші гравці ринку. 

«В Україні Believe — це номер “один” і за сервісом, і за масштабами. Але для мене це питання людяності. У березні минулого року ми на рівні працівників почали порушувати питання виходу з РФ і це дало результати. Я думаю, там люди спілкуються не лише офіційними емейлами, тож це питання можна підняти у вузьких колах», — розповідає Дмитро Баняс з Independent.

Водночас інші джерела, наближені до Believe, пояснюють, що значний поштовх українській сцені дає саме цей дистриб’ютор. Не в останню чергу й коштом грошей, зароблених з російських стримінгів, які, згідно з їхніми даними, можуть складати до 30% доходів артиста. В умовах війни й відсутності концертів через COVID-19 — це той капітал, який може дозволити гурту залишитися на плаву. До того ж компанія публічно підтримує українських артистів і просуває їх у плейлисти.

Висновки

Те, що музика українських артистів завантажувалася на російські стримінги після 24 лютого 2022 року — може бути відповідальністю як артистів, так і дистриб’юторів. Деякі артисти просто не перевіряли, чи це відбувається. В низці випадків дистриб’ютор автоматично вантажив «всюди». І навіть на незалежних сервісах (наприклад у Distrokid) можна забути зняти «галочку» з Яндекс.Музики. Жоден з опитаних нами героїв не підтвердив, що цілеспрямовано вантажив музику на російські сервіси.

Believe є наразі найбільшим гравцем на ринку. Компанія дійсно інвестує в Україну, надає гуртам аванси, які вони навряд зможуть знайти деінде, і допомагає з просуванням на стримінгах. Але продовжує працювати з Росією, де займає серйозні позиції.

Окрім цього в артистів залишається низка варіантів, до кого йти: від ENKO до незалежних сервісів із підпискою за 20 доларів на рік. У кожному випадку будуть окремі умови. 

Усе залежатиме від того, як саме планує заробляти гурт, якого рівня менеджменту бажає та наскільки принциповою для них є приналежність і позиція тої чи іншої організації.