Більші стають більшими. Менші стають меншими. Яким був 2018 рік в українській музиці

Наприкінці минулого року стало зрозуміло, що між умовним мейнстрімом та андеграундом в Україні утворилася прірва. І якщо раніше деяким артистам вдавалося через неї перестрибувати та, за необхідності, повертатися на рідний берег, 2018 показав, що незалежна музика та вихованці великих структур живуть по різні сторони барикад.

2014 року в музичній індустрії трапилася криза: російські артисти (які займали значну частку ринку) перестали приїжджати, європейські та американські – також. Водночас публіка прагнула музики і, разом із промоутерами, звернула увагу на молоді українські таланти.

Період з 2014 по 2016 заведено вважати роками розквіту незалежної української сцени. Гурт із Горлівки Fontaliza зміг розігріти цілий стадіон напередодні концерту Океану Ельзи. Згодом на стадіонну сцену перед ОЕ вийшли й SINOPTIK, які до того ж виграли всесвітній The Global Battle Of The Bands. Пісні інді-бендів 5 Vymir та Panivalkova взяли у телевізійні реклами. Epolets почали збирати тисячні зали. З’явилися такі команди як LATEXFAUNA, Вагоновожатые, ONUKA тощо. До того ж 2016 року прийняли квоти.

2016 запам’ятався ностальгією та ретроманією. 2017 був загалом так собі. А у 2018 ми прийшли до того, що незалежна українська сцена виявилася нездатною боротися із старою-доброю поп-індустрією.

——

Якщо подивитися на топи профільних музичних видань – там не знайти майже нікого з тих, кого активно крутять по радіо та показують по М1 (окрім гурту KAZKA, але про нього згодом). Так само в результатах YUNA або M1 Music Awards ви не побачите майже нікого з тих, про кого весь рік говорили музичні блоги. Ця ситуація двостороння. Мейнстрім не хоче бачити андеграунд. Андеграунд плюється на мейнстрім. Хто в такій ситуації виграє? Той, у кого є гроші і маркетингові навички.

Я не знаю жодного музичного критика, блогера чи взагалі людину з індустрії, яка б щиро сказала «Мені дуже подобається пісня Плакала!». Я жодного разу не чув, щоб на вечірках, де тусується умовний креативний клас, вмикали Время и Стекло або Тіну Кароль. Навіть The HARDKISS, яких важко назвати попсовими і які випустили дійсно комплексний та концептуальний альбом, андеграунд відніс до поп-тусовки і намагається не помічати. Гучний успіх MARUV пройшов взагалі повз музичну тусовку, але став однією з головних подій для поп-індустрії.

За цей рік ми нарахували близько 250 альбомів, які випустили українські музиканти: повноформатних та міні. Музики дуже багато. Більшість із цих 250 – або нові імена, або гурти, які випускають альбоми не частіше, ніж раз на два роки. Із них змогли досягти хоча б якогось помірного успіху – …. майже ніхто.

Наприкінці року колишній музичний журналіст, а нині піарник Саша Варениця віднаходив причини, через які у багатьох українських музикантів нічого не виходить. Серед них і недостатній рівень самокритики, і невміння тяжко працювати, і нещирість у своїй творчості, і багато чого ще. Усе це можна узагальнити так: українським гуртам не вистачає стратегії, образу та маркетингу. І досі в думках романтиків живе ідея, що їм достатньо просто випустити музику і їх помітять (як у фільмі «Богемська рапсодія»), але так не працює.

За останні пару років можна на пальцях однієї руки порахувати гурти, які «вистрілили» самі по собі. Все це проекти, які вже багато років на сцені. Нехай вони не особливо промоутували свою творчість, але постійно працювали. Серед них, зокрема, Один в Каное та Курган feat. Агрегат. Проте якщо перші так і не випустили альбом 2018 року (хоч обіцяли), то другі зуміли за рік випустити два альбоми, виступити на багатьох фестивалях, засвітитися на ТВ та взагалі яскраво заявити про себе.

Винятком стоїть гурт Vivienne Mort, якому вдається залишатися поза будь-якою тусовкою, випускати геніальні платівки та збирати повні зали. Окрема категорія – гурти, які орієнтуються на світовий успіх: Stoned Jesus, Jinjer, Дахабраха. Їх не варто розглядати в контексті цієї колонки, так само як і українських електронних артистів, які живуть в іншій системі координат.

Усі ж ті гурти, про які ми звикли говорити в тусовці й орієнтуватися на них, залишаються заручниками мізерних доходів від продажу музики та невеличких залів, концертів у яких не вистачає на повноцінну роботу музикантом.

—–

По іншу сторону знаходяться українські музичні лейбли та продюсери. Вони нарешті оговталися після того, як зрозуміли, що старі схеми не працюють, і почали обробляти нові території. Юрій Нікітін, який раніше працював лише з естрадою на кшталт Ірини Білик та НеАнгелы взявся за незвичний для себе проект на стику електроніки, інді-попу та фолку KAZKA, та досяг неймовірних успіхів. «Попса, за яку не соромно» – найкраща характеристика цього гурту, у якому, до речі, грає колишній андеграундний артист, гітарист гурту Dead Boys Girlfriend Нікіта Будаш.

Mozgi у свою чергу вирішили диверсифікувати ризики. Певне найбільш впливовий продюсерський центр на цей момент в Україні розвиває одразу кілька проектів. NK – Настя Каменських, яка випустила простенький, але ефективний поп-альбом, із яким потрапила на всі необхідні радіостанції та телеканали. Mozgi – суцільний стьоб та паті-реп, який хочеться замовляти на корпоративи або як фан-сервіс на фестивалі. А також зовсім нетиповий проект INGRET, який випустив чудовий альбом, але поки не зрозуміло, у яку нішу б’є. Головний крейсером центру залишається гурт Время и Стекло, котрий встигає усюди. Тут вам і балада, і танцювальний трек із Монатіком, і спроба погратися в клауд-реп.

Паралельно з тим Secret Service Entertainment Agency продовжує методично нарощувати популярність своїх артистів. Макс Барських цілиться не декілька ринків одразу, а Оля Полякова дає масштабні тури Україною та постійно світиться по телебаченню. Набирає оберти й TAYANNA, якій дав поштовх вдалий виступ на нацвідборі на «Євробачення».

У колись незалежній ніші з’явився, як його називає Саша Варениця, оверграунд. Тобто прошарок гуртів, які вже важко назвати андеграундом, але які ще не досягли значного успіху. І в цій ніші цього року відбувався справжній бум.

Без Обмежень, за допомоги менеджменту та продюсування, змогли вийти на принципово новий рівень і замахнутися на Палац Спорту. Їх потроху наздоганяє гурт Фіолет, який поки не потрапив під вплив якоїсь структури, але також записується разом із саунд-продюсером Артуром Данієляном і робить якісний, форматний поп-рок.

Masterskaya Івана Дорна була традиційно продуктивною. Головний артист лейблу YUKO вже другий рік випускає один із головних альбомів року за версією нішевих ЗМІ.

МНОГО ВОДЫ запустив два напрочуд гучних проекти – Аліну Паш із її «Бітангою» та Alyona Alyona, яку швидко назвали надією українського репу. Усі ці гурти набирають популярність передусім через те, що їм вдалося зробити контент, який «зайшов» на YouTube, ТБ та радіо. Причому без одного з трьох каналів дистрибуції успіх був би зовсім не таким.

—-

Треба визнати та зізнатися самим собі: карколомного зсуву у сторону інтернету не відбулося. На YouTube масовий слухач дивиться майже те саме, що й на ТБ. По радіо крутять те, що підходить радіо, а не те, що подобається людям в інтернеті. Зірками не стають завдяки фейсбуку (а завдяки ВК – стають). Принаймні в Україні.

Через це гурти й досі вимушені постійно ходити на національні відбори на Євробачення, на кастинги «Х-Фактора» та «Голосу країни». Для багатьох – це єдина можливість засвітитися на великому ТБ.

Так, із боку ЗМІ все-таки йде рух у напрямку нової молодої музики. Запуск MEGOGO Live – одна з наймасштабніших та найперспективніших подій за минулий рік. Проте про успіхи говорити ще рано. Поки що ротація на цьому телеканалі не дасть гурту ані аудиторії на концертах, ані радіоротацій. Те саме можна сказати про спроби UA:Культура. Частка каналу настільки мала, що він фактично не впливає на народні настрої.

—

У світі традиційним трампліном для інтернет-зірок служать телевізійні шоу. Здебільшого – тематичні програми радіостанцій (наприклад BBC Live Lounge або KEXP), або ж Late Night Show. В Америці, якщо зірка потрапляє до Кіммела або Кордена – це свідчить про її високий статус або ж надзвичайну перспективність. Таку ж роль в Росії відіграє Ургант, який послугував трампліном і для багатьох українських зірок. В Україні нічого подібного немає.

Що вже казати, якщо навіть Майкл Щур, якого дивиться значна частина молоді, у новому сезоні відмовився від виступів гуртів наприкінці передачі.

Подібний поштових мали б давати нішеві ЗМІ, але й вони не справляються із цією функцією. Аудиторія таких медіа занадто мала, щоб за пару публікацій створити репутацію артистові. А повне ігнорування з боку великих медіа призводить до того, що тусовка вариться сама в собі. А крики «подивіться, ось це крутий артист!» часто стають просто воланнями в пустоту.

Чому великі медіа не хочуть ризикувати та брати в ротацію не таку звичну для аудиторії музики – питання курки та яйця. Навіщо, якщо частка ТВ все одно постійно спадає на користь YouTube? А радіо потроху витіснятимуть стримінги. Додатковий ризик може призвести до ще стрімкішої втрати аудиторії.

Чому в YouTube українці дивляться те саме, що й по ТБ? Бо гурти не підлаштовуються під те, що зараз у тренді? Через те, що музиканти надто зарозумілі і хочуть, щоб їх сприймали лише так, як вони хочуть? Через те, що великі медіа насаджують свої смаки? Через алгоритми YouTube та маркетинг поп-гуртів? Скоріше за все, усі фактори грають роль.

Важливе інше – 2018 рік був не найкращим для гуртів, які щось прагнули робити власними силами. Натомість довів, що маркетингові засоби працюють. Звісно, не в усіх випадках, але працюють.

—

Більші стали більшими. MONATIK замахнувся на «Олімпійський». Винник збирає вже не один Палац Спорту, а два. The HARDKISS дають масштабне шоу на 10 тисяч людей. KAZKA вже після першого туру хоче виходити на міжнародний рівень. Для Океану Ельзи стадіони вже стали рідною домівкою. Полякова постійно набирає нову аудиторію по всій країні і зібрала Палац Спорту. Барських продав альбом мейджор-лейблу і з легкістю збирає багатотисячні зали. Антитіла анонсували свій перший стадіонний тур.

Менші стали меншими. Закриваються середні та малі концертні майданчики. Тематичні фестивалі збирають доволі скромну аудиторію. Один із найбільш трушних андеграундних фестивалів Burn The Scene for Fun відгуляв десятиріччя та закрився. Гурти втрачають мотивацію та заробляють мало грошей. Це сильно б’є по якості записів та звучанню їхньої музики. Із авторів 18 найкращих альбомів цього року за нашою версією заледве половина зможе зібрати зал на 1000 людей. І в цю половину входять Джамала, Христина Соловій, Vivienne Mort та ЛУНА.

Але є й хороші новини. Той факт, що цілий прошарок артистів набирає аудиторію, а дехто навіть примудряється знімати фільми, говорить про те, що в індустрії є фінансовий потенціал. Ріст поп-індустрії завжди стимулює ріст звукозаписуючої індустрії. А ситий саунд-продюсер завжди тягнеться до прекрасного і допомагає молодим музикантам.

До того ж, за кожним спадом завжди йде підйом. Тож за великим має потягнутися мале. Можливо це станеться цього року, і ми зможемо знову говорити про розквіт нової української музики.